消费者市场絮细分的标准.pptVIP

市场信息分析 第一章 市场细分 1.4 消费者市场细分的标准 * * 市场信息分析 细分指标 之一：客户基本特征 情境因素 20－45% 人格、态度等个体差异 15－30% 个体与情境的相互作用因素 30－50% 社会和自然环境有可能独立于那些先期发生并始终相伴的心理活动过程，对消费者行为产生直接的促进、塑造、推动、刺激和指导作用。 各种因素能对消费者行为进行解释的大概比例 市场信息分析 消费行为发生时的情境因素 自然环境：包括地理位置、规章制度、装饰格调、声音照明、天气、气味、暗示、物品的外观、刺激物的摆放及其周围的其它实物等； 社会环境: 包括其他人及他们的个性特点、角色、相互作用和类聚程度。 流行观点： 任务界定：通过一个人的倾向、动机、角色或者身份，环境中的一些特定方面会变得具有相关性。 先入状态：指消费者对当时环境的理解、判断、接受的短暂的情绪和状态。 市场信息分析 细分指标之一：地理细分 市场信息分析 细分指标之一：人口统计指标细分（1） 人口地理分布 市场细分与人口密度、人口的区域分布、地理迁移等因素 密切相关。 年龄指标 不同年龄的消费者，由于收入、生理、审美、生活方式。价值观念、社会角色、社会活动方面的差异，必然会产生不同的消费需求。 人口数量指标 人口数量在一定程度上制约着市场容量。 市场信息分析 细分指标之一：人口统计指标细分（2） 性别指标 家庭指标 收入指标 身份和地位 职业 代沟 细分指标 之二：客户心理特征 市场信息分析 动机 知觉 学习 态度 消费者购买活动中的 心理过程 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 见下页 驱动力 刺激物 提示物 反应 强化 信念 情感 行为倾向 细分指标 之二：客户心理特征 客户购买动机分类 市场信息分析 动机 心理性 购买动机 生理性 购买动机 感情动机 理智动机 惠顾动机 情绪动机 情感动机 细分指标 之二：客户心理特征 市场信息分析 朴素型、追求时髦型、大众型 下层、中层、上层、上上层 保守或激进、内向或外向、独立或依赖 剖析型、表现型、驱动型、和蔼型 社会阶层 个 性 社会风格 生活方式 心理细分因素 VALS2模型（价值观及生活方式调查模型） 市场信息分析 满足者 成功者 体验者 信奉者 奋斗者 制作者 现代者 谋生者 丰富 缺乏 资源 原则导向 地位导向 行为导向 社会风格模型 市场信息分析 剖析型 善于评论、勤奋、犹豫不 决、固执、僵化、严肃、 挑剔、苛求、说教、 有条理 驱动型 积极进取、愿望强烈、严 厉、独立、坚强、实际、 专横、果敢、苛刻、 有效率 和蔼型 顺从、支持、不肯定、 可敬、心甘情愿、圆滑、 可靠、难以应付、令人 愉快 表现型 操纵、野心勃勃、易兴奋、 刺激、任性、富有激情、 有反应、自高自大、友好 询问 询问 告诉 情绪 理性、守纪律、任务取向、正统独立、公事公办 友好、随意、开明、情绪化、无拘无束、关系取向 （自信低） 合作 反应慢 回避风险 乐于助人 不指手画脚 （自信高） 能干 反应快 冒风险 敢于负责 指手画脚 市场信息分析 细分指标 之三：客户行为特征 行 为 细 分 利益细分 使用程度 其他方面差异 使用者类别 使用率细分 曾经使用者 潜在使用者 首次使用者 经常使用者 从未使用者 大量使用者 中度使用者 少量使用者 购买时机变量 媒体偏爱变量 营销组合因素 环境变量 无兴趣客户 忠诚的客户 易变化的客户 新加入者 市场信息分析 细分指标 之三：客户行为特征——利益细分变量的利弊 利益细分变量的优点 对于客户和企业市场而言，它是适当的细分基础； 相对于其它细分变量，利益细分变量更多的是基于因果因素而非描述性因素； 利益细分是有着巨大灵活性的方法。 利益细分变量的局限 人们在很多时候言行不一致，也不愿意透露自己的真实想法，所以有时很难确定客户购买决策背后的真正原因。 运用利益细分应注意 必须把握好到底产品和服务的哪些主要利益深深地吸引了消费者； 在市场中寻求某种利益的消费群体到底包括哪些人； 要弄清市场中存在的竞争品牌各定位于哪些利益市场，以及在市场中还存在着哪些未得到满足的利益。 市场信息分析 细分指标 之三：客户行为特征——产品使用率指标的利弊 优点 缺点 1. 它基于客户过去的购买行为，是 一种有用的了解客户或消费市场的 有用市场细分标准； 2. 它可以在高度竞争的市场中提高 使用者的消费水平； 3. 通过提供额外好处或集中于被忽 视的细分市场，可以吸引非使用者 购买产品。 仅仅