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市场营销学 Marketing Chapter 6 dealing with the competition 学习目标 了解竞争者分析的主要内容 熟悉市场领导者的战略选择 掌握市场挑战者的进攻战略 了解市场追随者的跟随战略 熟悉市场利基者的补缺战略 Competitor Analysis 市场竞争力 Michael E. Porter’s Five Forces model 产业的五种基本竞争作用力 一、 识别竞争者 （一）行业竞争观念 1. 销售商的数量及其差别程度 完全垄断 寡头垄断 垄断竞争 完全竞争 2. 进入﹑流动和退出障碍 3. 成本结构 4. 纵向一体化的程度 5. 全球化经营的程度 一、 识别竞争者 （二）市场竞争观念 二、 竞争者分析 （一）目标 （二）战略 （三）假设 （四）能力 三、 竞争对手的选择 竞争对手的类型 强竞争者与弱竞争者 近竞争者与远竞争者 “好”竞争者与“坏”竞争者 施乐(Xerox) （一） 市场领导者战略 一、扩大市场总需求 1.开发新用户 转变未使用者 进入新的细分市场 地理扩展 2.寻找新用途 3.增加使用量 二、保护现有市场份额 1.阵地防御 围绕企业目前的主要产品和业务建立防线 防御的基本形式，静态的防御 任务：技术更新、新产品开发和扩展业务领域 2.侧翼防御 在主要阵地以外建立辅助阵地，