市场营销学-第过9章-柯.pptVIP

第四篇 营销策略第九章 定价策略 柯昌华 第九章 定价策略 第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价方法 第三节 价格策略 第四节 企业变价策略 第五节 价格应变策略 第九章 学习目标 了解定价的主要影响因素 掌握定价的基本方法 熟悉企业定价的基本策略 掌握企业价格变动情状及价格应变对策 第一节 影响定价的主要因素 一、定价目标 1、维持企业生存――边际成本定价； 2、争取当期利益最大化――高价； 3、保持或扩大/市场占有率最大化――低价； 4、产品质量最优化――高价； 5、抑制或应付竞争――低价 二、产品成本 直接成本＋分摊的所有间接费用＋税金＝价格下限 第一节 影响定价的主要因素 三、市场需求（构成价格上限） （一）市场供求状况 （二）需求弹性的影响 1、需求的收入弹性 1）需求的收入弹性大；2）需求的收入弹性小 3）收入弹性为负值 2、需求的价格弹性 1）需求缺乏价格弹性；2）有弹性――定低价 3、需求的交叉弹性 1）交叉弹性是正值；2）交叉弹性是负值 （三）顾客对产品价格与价值的感受； 第一节 影响定价的主要因素 四、竞争者的产品与价格 1、完全竞争市场 2、垄断竞争市场 3、完全寡头垄断市场 4、不完全寡头垄断市场 5、完全垄断市场 五、营销组合策略 六、法规及政策限制 第二节 定价方法 一、成本导向定价法 1、成本加成法 2、目标利润定价法 3、增量分析定价法或边际成本定价法： 产品价格＝单位产品边际成本＋边际贡献 4、盈亏平衡点定价法： 保本价格＝总的固定成本/销售量＋单位可变成本 第二节 定价方法 二、需求导向定价法 1、认知价值定价法 2、反向定价法 3、价值定价法 第二节 定价方法 三、竞争导向定价法 1、随行就市法 2、主动竞争定价法 3、投标定价法 4、拍卖法 第三节 价格策略 一、新产品定价策略 二、产品组合定价策略 三、折扣定价策略 四、差别定价策略 五、心理定价策略 六、促销定价策略 七、地区定价策略 第三节 价格策略 一、新产品定价策略 1、撇脂定价 2、渗透定价 二、产品组合定价策略 1、产品线定价 1）按档次；2）按目标市场 2、选择品定价 3、互补品 4、产品系列或产品群定价 第三节 价格策略 三、折扣定价策略 1、目的――为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，而进行的降价优惠 2、方式： 折扣－－1）现金折扣（对当场付清货款的减价）；2）数量折扣（对大量购买的减价）；3）功能（贸易）折扣－－“100元，折扣40％及10％”；4）季节折扣（对过季商品的减价） 折让――以旧换新折让、残次品折让、返修品折让、样品折让、促销折让 3、返利和津贴 第三节 价格策略 四、差别定价策略 1、按顾客差别定价 2、按产品式样差别 3、形象差别定价 4、按产品不同部位差别 5、按销售不同时间差别 6、按销售地点的差别 第三节 价格策略 五、心理定价策略 1、尾数定价（挂零头）－－认真、便宜 2、整数定价－－抬高档次、身价 3、参照定价－－比较之下显便宜 4、招徕定价－－低价吸引顾客 5、声望定价――树立产品形象、威望 6、微量单位定价 7、习惯法 第三节 价格策略 六、促销定价策略 1、牺牲品定价（以招徕顾客） 2、特殊事件定价 3、现金回扣 4、低息融资 第三节 价格策略 七、地区定价策略 ――如何处理不同地区运费不等问题 1、产地FOB定价――（顾客按出厂价购买并自付运费） 2、统一交货定价――不论远近都实行一个价 3、分区定价――把全国分为若干价格区，分别制定不同的地区价格 4、基点定价――选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价 5、免运费定价――不收运费 第四节 企业变价策略 一、企业变价方式――降价和提价 1、产品降价策略 1）降价时机/条件/原因――01存货积压占用大量资金；02市场供大于求；03应对价格挑战，保持市场份额；04成本优势；05宏观政治法律、经济环境的影响 2）降价方式 （1）直接降价-－－直接调低产品目录价格； （2） 间接降价――01实行价格折扣；02采用营业推广方式；03增加产品价值； 3）降价注意事项 第四节 企业变价策略 2、提价策略―― 1）提价时机/提价原因/条件――10成本增加；02产品供不应求；03配合竞争者的涨价行为；04物价上涨 2）提价方式――（1）直接提价(尽量不用) （2）间接提价方式――01取消原有的价格折扣或使获得价格折扣的条件更加苛刻；02目录价格不变