市场营销学第六章目余标市场战略.pptVIP

三、市场细分的理论基础 三、目标市场策略 四、选择目标市场应考虑的因素  利用定位图进行定位的程序 （二） 4. 寻找市场机会 市场上即使品牌泛滥也不等于再没有插足的余地，利用定位图有助于找寻出尚被忽略的市场空白，如图6-6所示。在图6-4中，a至g是根据消费者的需求状况而划分的7个区域，即7个细分市场。这7个区域中点的密度并不相同，其中a、c、e、g的密度比较大。密度越大则竞争越激烈，因此不宜去硬碰；d、f两区中的点相对稀疏，这表示竞争相对缓和，而b区还处于空白，这预示着一个诱人的潜在市场，意味着机会的存在。 运用定位图寻找市场机会时要注意以下两点： (1)定位图的空白部分不一定等于市场机会。 (2)有时定位空间较大，但具体定位于哪一点却不易把握。这时可以用“理想品牌”这一概念。其做法是先确定目标消费者心目中的理想品牌是怎样的，然后将它在图上定位，并以此作为产品定位的参照。 利用定位图进行定位的程序 （二） 5. 跟踪产品或品牌定位认知，以检测定位的有效性 定位图反映了消费者对产品或品牌定位的理解，但他们的理解不一定与企业所确立的定位相符。确定出定位并非就大功告成，将定位信息成功地传递并保证消费者正确理解才是定位成功的保证。 某个小汽车品牌的定位图 公司将一新车型定位为成功人士超凡气度的象征，在定位图上它应处于A点，但经调查却发现消费者觉得它是一辆上班人士的普通座驾，在消费者心目中的定位图上它处于B点位置。这一差距足以引起公司的重视并着手认真研究在营销沟通上失败在什么地方，以及应如何改进。 目 录 （三）针对竞争者的定位 定位 策略 （二）针对消费者的定位 （一）针对产品或品牌的定位 三、定位策略 针对产品或品牌的定位 （一） 1. 属性定位 依据产品鲜明的属性特征进行定位。例如，秋林格瓦斯饮料定位为一种面包发酵的饮料。 2. 功能定位 强调产品的独特功能会吸引相当一部分消费者。例如，王老吉定位于“预防上火的饮料”，其广告语为“怕上火，喝王老吉”。 3. 价格定位 依据产品的特征，把产品价格确定在某一区间。 （1）高价定位。劳斯莱斯轿车的定位，劳力士手表的定位 （2）中价定位。家用紧凑轿车“大众速腾”的定位 （3）低价定位。比亚迪F0的定位 针对消费者的定位 （二） 1. 性别定位 朵唯的女性手机，范思哲的男士香水，广东发展银行的“女性真情卡”，男士衣柜和女士衣柜 2. 特定消费群定位 “现代中学生的运动表”，“高考套餐” 3. 大量使用者定位 Schaefer啤酒广告对准经常喝啤酒的消费者，告诉他们“当你想喝一瓶啤酒时，Schaefer就是你要喝的啤酒” 4. 生活情调定位 青岛纯生啤酒的“青岛纯生，激活人生”；美的空调的“原来生活可以更美的” 针对市场竞争者的定位 （三） 1. 领导者定位 旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。最先进入人们心智的品牌，要比后进者具有更强的竞争优势。例如，哈尔滨啤酒——中国最早的啤酒。 2. 对抗竞争定位 对抗竞争是与强者对着干，以此显示自己的实力。美国的百事可乐就是采用对抗竞争方法。 3. 比附定位 使定位对象与竞争对象发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。如美国艾维斯出租汽车公司的广告“与哈茨公司相比，我们处于第二位，所以我们更加努力”。 4. 高级俱乐部定位 公司可以宣传自己是几大公司之一。通过这一概念的提出，将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，提升了公司在受众心目中的位置。 清华大学出版社 二十一世纪普通高等院校实用规划教材·经济管理系列 第六章 目标市场战略 第六章 目标市场战略 学习要点 学习目标 引导案例：小小泡泡糖里的“大文章” 1 3 2 市场细分、目标市场选择及市场定位 认识市场细分的基本原理、方法和意义；掌握企业对目标市场进行有效营销的基本策略；理解企业在市场上如何利用不同的差异化特征进行准确的产品定位。 第一节 市场细分 一、市场细分的概念 市场细分的定义 (一) 以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。每一个子市场的需求具有相似性，不同子市场之间的需求具有差别性。 例如，按年龄划分的老年服装市场及童装市场就是两个不同的细分市场。 市场细分产生的背景 （二） 大量营销阶段；产品多样化营销阶段； 目标市场营销阶段 为企业提供了有效的市场分析工具 有助于企业发现新的市场机会 有利于减少竞争对手 1 2 3 二、市场细分的作用