市场营销学第醉心十一章.pptVIP

 学习目标 了解产品定价的目标和影响因素； 掌握常用的定价方法； 熟悉企业营销中不同情况下的价格策略； 了解价格调整的原因及顾客和竞争者的反应。 主要内容 第一节 价格策略概述 第二节 定价的方法 第三节 定价策略与价格调整 第一节 价格策略概述 一、企业定价的目标 二、影响企业定价的因素 一、企业定价的目标 维持企业生存 收入能弥补其经营成本保证其正常的生产经营 价格处于较低水平 当期利润最大化 准确确定需求和成本函数实现当期利润最大化 市场占有率最大化 维持或扩大市场占有率 改善产品形象 在消费者心目中树立诚实可信的形象 应对市场竞争 维持或改进企业的市场地位 二、影响企业定价的因素 定价目标 成本因素 需求因素 竞争因素 政策法规 1.成本因素 2.需求因素 定价的上限 正常情况下，产品的需求量与产品价格成反比关系 需求的价格弹性对定价的影响 产品价格变动对市场需求量的影响 3.竞争因素 完全竞争： 买卖双方是“价格的接受者” 纯粹垄断： 理论上有完全自由定价的可能 垄断竞争： 差异化而获得更高的定价自由 寡头竞争： 稳定的价格政策 4.政策法规 最低限价 最高限价 指导价格 第二节 定价的方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 一、成本导向定价法 以营销产品的成本为主要依据制定价格的方法。 是最简单、应用相当广泛的一种定价法。 形式：成本加成定价法、目标利润定价法、边际成本定价法 1.成本加成定价法 是最简单的定价方法。 产品单位成本加上一定比例的毛利定出售价。 公式：P=c*(1+r) c ：商品的单位总成本 r：商品的目标利润率 某厂生产西服，单位产品的总成本为800元，目标利润率为40％， 那么价格为：  P=800*(1+40%)=1120元 成本加成法的优点 计算简便 稳定性大 避免竞争 公平合理 成本加成法的缺点 未考虑市场需求 2.目标利润定价法 是根据企业总成本和预期销售量，确定一个目标利润率，并以此作为定价标准。 如：某产品的固定成本为50万，下一年预计销售量为10万件，单位变动成本为10元，企业为该产品确定的目标利润为50万元， 那么该产品的目标利润价格应为： P＝（50＋10＊10＋50）／10＝20元／件 二、需求导向定价法 根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的定价方法 方法：认知价值定价法、可销价格倒推法、需求差异定价法、习惯定价法 1.认知价值定价法 是将产品定价建立在顾客对产品的认知价值的基础上的一种定价方法 关键：如何准确获得顾客对商品的认知价值 具体形式：直接评议法、相对评分法和诊断法三种 2.可销价格倒推法 企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法 例：消费者对某牌号电视机可接受价格2?500元，电视机零售商的经营毛利20%，电视机批发商的批发毛利5%。试计算电视机的出厂价格。 解： 零售商可接受价格 =2?500×(1-20%)=2?000(元) 批发商可接受价格 =2?000×(1-5%)=1?900(元) 该牌号电视机的出厂价格为1?900元 3. 需求差异定价法 根据消费者对同种产品或服务的不同需求强度，制定不同的价格和收费的方法。 按不同顾客定价 按产品不同形式定价 按产品不同部位定价 按不同销售时间定价 按不同形象定价 4.习惯定价法 按照消费者的习惯倾向对产品进行定价。 三、竞争导向定价法 以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。 随行就市定价法 竞争价格定价法 密封竞标递价法 第三节 定价策略与价格调整 一、定价策略 二、价格调整策略 一、定价策略 新产品定价 组合定价 折扣定价 1.新产品定价策略 撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略 撇脂定价策略 定义：在新产品上市时尽可能地定高价以希望在短期内获得丰厚的利润，迅速收回技资。 优点：获取较大利润 具有较大降价空间 提高产品身份，树立高价、优质、名牌的印象 缺点：不利于稳定和占领市场 吸引竞争者加入 条件： 新产品优点显著 技术独到，竞争者难以进入市场 购买者对价格不敏感，需求相对无弹性 高价高质量能刺激顾客购买，不致引起反感 短期需求的产品以及对未来需求乃以预测产品。 渗透定价策略 定义：是在新产品的导入期就将价格定得较低，以吸引大量购买者，扩大市场占有率。 优点：新产品能尽快被市场接受； 减缓市场竞争激烈程度 缺点：投资回收期长 购买者怀