张利鹤李利群文案.ppt

浙江中烟：利群 香烟品牌文化 河北市场分析及企业广告文案 本案目录 1.前言 2.广告商品 3.广告目的 4.广告主题 5.广告期间 6.广告区域 7.广告对象 1.前言 2.广告商品 3.广告目的 4.广告主题 5.广告期间 6.广告区域 7.广告对象 一.前言 如何谋求一种更高级、更合理、更科学有效的战略系统，实为每一企业家孜孜以求之理想。为实现品牌领袖地位和销售目标，急需有足堪英明的战略“设计”，有多种“解决问题的方法”，问题的解决过程即是传播沟通的过程。 二.广告商品 ——浙江中烟：利群 香烟 三.广告目的 1、促进指名购买 2、强化品牌特性 3、衔接之前年份广告 4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动 四.广告主题 我们的口号：从前端的策略规划开始到创意的发想与品牌全行销规划的执行，为客户提供不仅是“好”，同时更是“对”的服务，协助客户建立品牌永久价值、达成销售目标。 我们的宗旨：全神贯注考量客户的需求，发挥最大的智能与能力，提供 最佳的全方位服务，与客户之间建立长期的信赖关系。 我们的使命：?帮助我们的客户在市场上短期创造销售量、长期塑造经营品牌。 五.广告期间 2012年5月——2013年5月 八.企业背景分析 九.产品分析 产品的个性分析： （质量、价格、原料、包装等）：2002年开始，“利群”驶入了发展的“快车道”。其品牌销量令人瞩目，2002年超过13万箱，2003年超过15万箱，2004年突破25万箱，2005年超过30万箱，2006年突破40万箱，2007年接近55万箱，2008年超过65万箱，年增长率均达两位数以上。2009年，“利群”销量达到85万箱，离“百万箱”的既定目标越来越近。 商品定位分析: 事实证明，“利群”选择16~24元零售价区的定位是正确的。目前，“利群”的产品线覆盖了零售价13~100元/包的价区，并已形成“以13~20元/包价区为主力、30~50元/包价区为中坚、50元/包以上价区为标杆”的产品系列。二类烟市场中的13~20元/包的价区，是“利群”的主销价区。 产品生命周期分析: 不过，随着传统强势品牌如“红塔山”、“云烟”、“白沙”等纷纷推出了定位于二类烟市场的产品，“利群”在二类烟市场的霸主地位将会受到极大的挑战。“白沙”这一品牌，更是针对“利群”的三个重点价位，即零售价13元/包、15元/包、17元/包，推出了三款重量级产品“白沙（尚品白）”、“白沙（尚品蓝）”、“白沙（尚品金）”，直接挑战“利群”在二类烟市场的霸主地位。而“利群”似乎还没有对竞争对手在二类烟市场的大举反攻做出相应调整。 品牌形象分析: 永远利于群众”变成了“利群，让心灵去旅行”。如今，“利群”虽然已经坐上了二类烟市场第一的宝座，并正在朝着一类烟市场第一集团进军，但“利群”在高速成长的背后却还有不少“忧虑”，这需要品牌管理者去重视。 十.市场环境分析 如法规文化、消费文化等。 如整体市场与分割市场的构成、有效需求的规模、公众消费的变化趋势等。“利群”一类烟销量主要以浙江省内市场为主。一类烟销量过于依赖浙江省内市场的发展，对于“利群”来说并不是一件可喜的事，“利群”需要加大对浙江省外市场的拓展力度。 竞争对手的广告策略及市场商品格局状分析：“利群”第五大品牌的位置并不牢固，仅仅领先于第六大品牌“云烟”0.46万箱的销量（注：2009年一类烟市场前十大品牌销量：“芙蓉王”为64.59万箱、“中华”为53.27万箱、“玉溪”为52.43万箱、“黄鹤楼”为39.60万箱、“利群”为32.77万箱、“云烟”为32.31万箱、“南京”为12.39万箱、“苏烟”为11.43万箱、“红杉树”为9.06万箱、“黄山”为5.43万箱）。 十一.政策环境分析 十二.经济形势分析 十三.消费状况分析 消费者的构成分析（如人口构成、收入水平等）、消费能力分析、消费行为分析（如消费心理、购买动机、频率等）、消费时尚分析、消费态势走向分析、公众需求与商品间的一致性分析等。 1995年，改造升级后的“利群”采取了差异化的市场竞争策略，主打“10元/包”以上的中高端卷烟市场。随后，杭州卷烟厂制订了明确的品牌发展战略，对“利群”有了明确的市场定位，即成为零售价“2~3美元中式卷烟的领导品牌”（以当时的美元汇率计算：2~3美元约为16~24元人民币）。 选择16~24元这个零售价区，体现了“利群”以市场竞争为导向的精准市场定位，直接避开了与强势品牌的正面交锋。当时，10元/包、20元/包、30元/包的零售价区已形成较为稳定的市场竞争格局。后来者“利群”需要避开这片竞争激烈的“红海”市场，寻找属于自己的“蓝海”，而16-24元价区无疑是“利群”的“蓝海”市场。 与此同时，江浙一带自古以来都是