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WORD格式可编辑 专业知识整理分享 山东OTC市场营销计划 计划提要 市场状况 1. 市场潜力预测 2. 产品与竞争情况 SWOT分析 1. 机会与问题 2. 优势与弱势 市场营销目标 市场营销战略 费用预测 战术（略） 决胜OTC终端 启动OTC终端 OTC终端具有实效性 九、团队建设和绩效考核 A、团队建设 B、绩效考核 一、计划提要 本计划本着“渠道为王，决胜终端”的思想，针对该区域OTC市场发展现状、市场潜力、营销目标、区域营销战略、终端网络建设等几方面详细介绍。 市场状况 据有关机构对我国OTC药品市场的研究结果获悉，2006年OTC药品销售总额670亿元人民币，而且每年约以15％的速度递增，预计到2010年，我国有可能成为世界最大的药品市场之一。而山东位于我国华北平原东部沿海地区，由17个地极市，33个县级市，61个县，人口9065万人；山东省属于湿带半湿润气候，年平均气温11－15摄氏度，具有庞大的OTC市场年销售额62亿元人民币，其中成药占43.8％约27.2亿元人民币。OTC药品市场大类所占市场份额分别是：感冒清热类药15.7、风湿类药12.8％、咽喉类用药10.6％、化痰止咳类药9.5％、妇科类用药8.6％、其它类用药42.54％。 1.中成药OTC市场潜力预测 收 入 （元/月） OTC患者人数 （万） OTC患者月平均用药（元/月） 各市场片市场潜力（万元/月） 本企业努力市场份额 本企业销售潜力（万元/月） 800 1000 0.90 900 0.08％ 0.72 800－1500 3000 1.93 5790 0.10％ 5.79 1500－2000 3500 2.84 9940 0.11％ 10.93 2000 1560 3.90 6084 0.08% 4.867 合 计 9060 ----- 22714 ------ 22.3 2.产品与竞争状况 我国OTC市场有23大类产品，近700个品种药物(包括西药和中成药)，其中成药OTC品种（各种规格、剂型和复方）为447种，种类比较多，渠道复杂，剂型、规格多样，价格高低不一样，生产企业多， 如图所示： 产 品 规 格 生产厂家 零售价（元/盒） 竞 争 策 略 OTC药品 同仁堂 1.服务制胜；2.促销宣传；3.快速制胜；4.优质取胜。 OTC药品 山东孔圣堂 1.招商；2.OTC；3.低价扩张。 OTC药品 修正制药 1.广告拉引；2.强势终端 OTC药品 广葯集团 1.临床；2.多剂型；3.医商联合。4.广告拉引 SWOT分析 机会与问题 机会：1）.处方药与非处方药分类管理，OTC药品迎来发展春天 2）.GSP达标与连锁规模的扩大，为OTC药品提供了有实力合作商 3）.“第三终端”是企业OTC药品寻求新的利润增长点 4）.加入WTO外资零售商药店的出现，为OTC的药品提供新的竞争机会和格局 5）.社区医院的投资是企业有新的销售渠道 问题：1）.日益频繁的危机事件透支行业整体信誉 2）.消费者对医药保健品广告的信任度明显降低 3）.医药超市的出现，使OTC药品的价格渠道混乱 4）.国家对广告监管力度加强 2.优势与弱势 优势：1）.企业拥有原材料优势 2）.OTC产品生产成本低 3）.OTC终端销售人员力量强 4）.OTC产品质量、声誉好 5）.企业实力强 6）.OTC产品分销能力强 弱势：1）.OTC产品广告费用大 2）.药店竞争激烈，导致不稳定性加大，易丢失 3）.企业+经销商合作关系，终端网络不易控制 4）.易发生串货 四、目标、市场目标 企业OTC产品进入山东市场第一年回款额200万元人民币，组建强有力的销售队伍，网络遍及全省9市，同时优化网络，达到资源最佳配置，终端覆盖率达到50％，争取第二年回款额350万人民币，终端覆盖率达到100％（全省17地市）。第三年回款额450万人民币。 五、市场战略 目标市场：城市OTC和第三终端、社区医疗 产品定位：国家生物基因库的秦岭山地原生药材，药品品质好、疗效好，见效快 市场定位：中下收入者 营销组合： 1）.促销组合：营销推广，公关营销，人员拉动，终端宣传 2）.价格决策：底价渗透决策、撇脂定价决策 3）.渠道决策：1.对代理商的服务、监督、控制功能 2.树立捆绑意识，达到双赢共生的战略目标 3.建立培训制度，达到长期合