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掌握产品的含义及产品的整体概念，理解产品组合的相关概念及产品组合决策 理解新产品的概念、类型与新产品开发程序，掌握产品生命周期各阶段的特点与营销决策 掌握品牌和包装策略的决策，理解产品支持服务决策 7.1 产品与产品组合决策 7.1.1 产品的概念 产品(Product)是指任何能够提供到市场以获得、使用或消费并可以满足消费者需要或欲望的东西 7.1.2 产品的层次 核心产品 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品 7.1.3 产品的分类 [1] 消费品的分类 便利品-经常、即时购买 日用品 冲动品 应急品 选购品-次数少、努力多 同质品/异质品 特殊品-独特性、专门的购买努力 非渴求品-不知道或知道不想买 [2] 工业品的分类 原材料和部件 固定资产项目 辅助品和服务 7.1.4 产品组合决策 [1] 产品组合的概念 产品组合是指一个企业提供给市场的所有产品线和产品项目的集合 产品线是指一组紧密联系的产品，它们具有相似的作用方式、顾客群体和营销渠道或是处于给定的价格范围 产品项目是指产品线内的不同品种或同一品种的不同型号 [2] 产品组合的衡量维度 产品组合的宽度(Width) 产品组合的长度(Length) 产品组合的深度(Depth) 产品组合的关联度(Consistency) [3] 产品组合决策 扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸 产品线升级 7.2 产品生命周期决策 7.2.1 产品生命周期的概念 产品生命周期(Product Life Cycle)是指一个产品从最初构思产生到最终退出市场所经历的过程 7.2.2 产品生命周期的阶段划分与特点 产品生命周期通常划分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期 7.2.3 产品生命周期各阶段的营销策略 [1] 导入期 快速掠取策略：高价格+高促销 缓慢掠取策略：高价格+低促销 快速渗透策略：低价格+高促销 缓慢渗透策略：低价格+低促销 [2] 成长期 强化产品定位并传递至消费者端 利用有效地渠道和价格策略吸引消费者 [3] 成熟期 巩固产品已有定位，通过更新提供产品吸引力 调整营销组合策略以适应市场变动 [4] 衰退期 维持/集中/榨取/放弃策略 7.3 新产品开发决策 7.3.1 新产品的类型 全新产品 改进新产品 系列新产品 仿制新产品 再定位新产品 低成本新产品 7.3.2 新产品开发的程序 新产品构思 构思筛选 概念的形成与测试 制定营销战略规划 商业分析 产品实体开发 市场试销 商业性投放 7.4 品牌与包装决策 7.4.1 品牌之道 [2] 品牌塑造 对上述品牌差异化特征的分析 品牌A:知名度低、缺乏宣传 品牌B:缺乏差异化 品牌C:价格太高，顾客不愿尝试或尝试不起 渠道建设不力，顾客无法尝试 品牌D:产品质量“忽悠”，不愿重购 品牌E:理想化状态 [3] 品牌所有者决策 [4] 品牌延伸 7.4.2 包装决策 7.5 服务与产品支持决策 [1] 服务的概念 服务(Service)是一种特殊形式的产品，它在本质上是无形的且不会带来所有权转移的活动、利益或满意。 品牌的差异化体现在包含所有层次的完整产品上,其包含的要素有： 品牌知名度 品牌偏爱度 品牌尝试率 品牌忠诚度 品牌的差异化特征 表格分析(各品牌存在的问题？) 忠诚度 尝试率 偏爱度 知名度 品牌 要素 E D C B A 75% 10% 8% 25% 15% 85% 60% 15% 30% 20% 80% 15% 75% 30% 25% 95% 80% 90% 95% 30% 品牌营销的三个层次 卖产品 卖服务 卖思想 知名度 偏爱度 忠诚度 从知名度崇拜 到忠诚度崇拜 实现品牌的溢价 大卫·艾克尔提出的品牌权益的衡量指标： 忠诚度 感知质量/领导能力 品牌联想/差异化 知名度 市场行为 (强势)品牌溢价体现的方面 与投资者 议价的能力 与服务供 应商议价 与顾客 议价 与员工 议价 与上游供 应商议价 强势品牌 强调品牌 的价值实现 严格的考评体系-“严师出高徒” 市场地位高、影响力大-“拥有通行证、借力成长” 注重长期利益-“谋求共同发展” 强势品牌给供应商带来的价值 T-技术 Q-质量 R-响应时间 D-交货时间 E-环境 C-成本 供应商评价指标体系：TQRDEC 招聘优先 退出壁垒 “光环效应”-薪水低、资历高 在降低人力成本中发挥的作用 由以上诸多议价能力所结合起来形成了强势品牌的稳定经营和获利，能更容易吸引投资者的投资 与投资者议价能力的体现 制造商品牌与私有品牌 授权品牌 联合品牌 品牌延伸的“T”型战略 横向延伸 纵向延伸 不改变产品，改变用户和市场 不改变用户和市场，改变产品