意义消费营销思转变论文 .docVIP

意义消费营销思路转变论文 　　摘要:意义消费的兴起将导致企业竞争方式的转变———从“实用功能差异化”竞争向“意义差异化”竞争演进。与此相适应,企业营销战略的思路也应实现三个转变:从创造使用价值为主转变为创造符号价值为主;从以产品和服务营销为主转变为以品牌营销为主;将信息从交易的支持条件提升为交易的对象。 　　一、意义消费及其兴起 　　意义消费是指这样一种现象:消费者的主要消费对象是产品所代表的某种社会意义或文化意义,诸如个性、品味、时尚、成就、地位、身份和富有等等,而产品实体只是该意义的载体。例如,近年来,在一些青少年中流行着一种时尚———穿“破牛仔裤”(俗称乞丐装):布料在制衣过程中已被磨洗变旧;某些部位被设计师挖了几个洞;裤脚底边不再被缝纫起来,而是将棉布拆散,形成毛边。这种看似反常的消费行为却自有其内在道理,穿着者的动机主要不是消费裤子的实用功能,而是在消费一种意义:个性的张扬和自我的呈现。 　　意义消费并非始于今日,早在1899年,美国经济学家凡勃仑在《有闲阶级论》一书中就提出了“炫耀性消费”的概念,即富裕的上层阶级通过奢侈的、铺张性的消费向他人炫耀自己的财产、地位和身份。这种炫耀性消费实际上就是一种意义消费,因为其目的不在于物质本身的消费而是追求其意义:地位和身份的象征。不过,今天的意义消费与炫耀性消费相比已经有了本质不同:首先,意义消费不再是所谓上流社会的专利,而是社会大众的消费行为;其次,消费的对象也不仅是特殊的、奢侈的商品,还包括日常用品。可以这样概括:意义消费已经由过去少数人对特殊商品的消费变成了今日大众的日常生活消费。正是这种转变,才使得关于意义消费的研究对企业来说变得重要起来,因为它形成了规模市场。 　　如果从理论上探究,意义消费的兴起主要是由两个因素决定的。首先是人性使然。人是精神动物,他要追求自己存在的意义。“寻求意义,并在任何具体形式中赋予价值意义,是人类内心最深层的呼唤”(查尔斯?汉普登?特纳,1997)。而消费是人本论文出自无忧论文网类生活的重要内容,因此人对意义的追求不能不体现在消费活动中。其次是社会条件———物质财富的丰裕。在物质财富匮乏的时代,人们的消费主要是为了满足生存需要,这时功能消费是主要的,意义消费虽然存在但不突出。一旦社会超越了物质财富的短缺时代,进入到“人被物包围”的丰裕社会(让?波德里亚,2001),消费行为追求人的存在意义和存在价值的性质就会显露出来。因此,人们会把自己的消费活动当作展现某种意义的舞台,把消费品当作展现某种意义的道具。于是,消费及消费品就成为某种社会意义或文化意义的符号。 　　对于作为大众日常生活消费层面上的意义消费,起初是由西方一些社会学者以“消费文化”的话题进行研究的。在对这一话题的研究中,他们区分了消费的自然属性和社会属性。他们认为消费不仅具有满足人的生理需求、维系生存的自然功能,而且还具有社会功能。“在消费社会中,所有的商品既有实用价值也有文化价值。……每一种消费行为,也都是一种文化生产行为,因为消费过程总是意义的生产过程”(约翰?费斯克,2001)。消费的社会功能主要表现在两个方面:第一,消费是自我的呈现,即人们凭借消费可以呈现自我:“我”的价值、个性、品味、成就、地位、财富等等,即所谓“我消费,故我在”。第二,消费又是一个社会阶层的区分过程:社会根据某人的消费而将其归属于某一阶层,即所谓“我消费什么,我就属于什么(群体)。”法国社会学家布迪厄曾描述了本国的这种区分过程(迈克?费瑟斯通转述,2000):那些具有高经济资本的群体(如工商界老板)的消费喜好主要表现在:生意餐、外国车、右侧美术馆(传统美术)、拍卖会、第二住宅、网球、冲浪,等等;那些具有高文化资本而不具有高经济资本的群体(如高校教师、艺术家、中学教师等)则对先锋音乐节、左侧美术馆(先锋艺术)、现代派、外语、象棋、跳蚤市场、巴赫、登山等等有较高的兴趣;那些经济资本和文化资本都较低的群体(如熟练、半熟练和不熟练工人),其消费品味主要体现在足球、普通红酒、看体育比赛、跳舞等等上面。总之,“人们从来不消费物的本身(使用价值)———人们总是把物(从广义的角度)用来当作能够突出你的符号,或让你加入视为理想的团体,或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体”(让?波德利亚,2001)。 　　消费的社会功能也逐渐引起了营销学者的注意,他们关注并研究了消费者行为背后的社会和文化意义动因。有的学者还为此概括出了“方法—目的链”模型(J1保罗?彼德,杰里?C1奥尔森,2000),以便用来分析意义消费。见图1:在这个模型中,“属性”是指产品的具体或抽象的性能;“结果”是指消费产品后所形成的可见或不可见的结果;“价值”是指消费行为对消费者所产生的社会意义或文化意义,其中终极价值是指消费者所追求的理想的最终生存状态,工具