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2017 年 09 月 01 日 行业深度分析 传媒 证券研究报告 相较知识付费，娱乐付费更契合人性 ■付费的产生来自对“互联网是免费的”这一认知习惯的改变。在多数 人对互联网早期的认知中，互联网即是免费的。但随着需求端消费升级、第三方移动支付的迅速发展、正版化趋势的显现以及 90 后付费意识的增强，人们改变了对“互联网是免费的”认知，付费逐渐被披上“标配”色彩。付费主要是针对内容的付费，内容付费大致可分为知识付费及娱乐付费，其中，知识付费是利用互联网的发展对整个出版行业的重构，娱乐付费则受益于直播技术正加速升级。 ■知识付费的实质是利用互联网重构出版业。知识付费的形式多样，可表现为从线下实体书店购买纸质读物转为线上购买相关音频产品，但最终代表的是消费市场在移动互联网状态下的迁移。被驱动的知识付 费是逆人性的，知识付费的目的性强，付费目的在于“逆流而上”的不断迭代、不断进步，知识付费的核心是被驱动，消除焦虑，具有逆人性特点，因此长期用户吸引力较差，复购率不高，并且与娱乐付费相比，知识付费在内容多样性上偏同质化；知识付费属上层需求，兴起较晚，基于需求层次理论，付费最先在娱乐领域实现变现，其次再是向上延伸至知识消费/精神消费领域，因此知识付费兴起较晚。 ■基于情感的娱乐付费与人性相契合，易获得付费用户基础，用户付费意愿强烈，“顺水推舟”地付费，预期将获得快速发展。娱乐付费是消费者受自身