第二章市场营销环境解析ppt教案.ppt

Contents 一、市场营销环境的含义 市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制的因素和力量。 微观环境和宏观环境 微观环境（直接营销环境）是与企业密切相连，直接影响企业营销能力的各种参与者； 宏观环境（间接营销环境）是指影响微观环境的一些巨大社会力量。 企业内部环境 可以控制 Internal Environment can control 二、市场营销环境的特征 1、客观性 环境对营销活动的影响具有强制性和不可控性 适者生存，不适者淘汰 2、差异性 不同国家或地区之间环境不同 不同企业之间环境不同 同一环境对不同企业的影响不同 颜色与营销 在香港，小贩常将白色的鸡蛋放到茶水里泡，让它的颜色变成棕色。因为在亚洲的绝大部分地区，白色代表死亡，丧事，必须回避。所以红色母鸡所产的棕色鸡蛋，在香港市场上就居有先天优势。 而联合航空公司却忽视了这种颜色在不同地区不同的风俗习惯，在取得泛美太平洋航线后制定了一个危险的新规矩：要求乘务人员给每一位乘客送一束白色的康乃馨，引起乘客极度反感，而它给企业造成的后果是灾难性的。 3、多变性 市场营销环境是一个动态系统 4、相关性 某一因素的变化会带动其他因素的变化 三、营销活动与营销环境 营销活动范围和内容的扩大，营销环境也在变化 四、内部营销环境 第二节 企业营销微观环境 一、营销渠道企业 江民进攻日本市场 诺基亚的星网模式 诺基亚在1995年，由于一些部件紧缺，诺基亚无法及时供货，令网络运营商和其他客户大光其火，并且还错过了圣诞节促销的大好机会，损失惨重。 北京星网工业园 二、顾客 宝洁公司的教训 三、竞争者 四、公众 企业损害公众利益的事件 三鹿奶粉事件 鸡蛋的三聚氰胺 新型地沟油事件 幼儿园“喂药门”事件 尼康“黑斑门” 事件 …… 第三节 宏观环境分析——PEST模型 一、人口环境分析 那么它将是这样子的…… 如果世界是一个由100人组成的村庄，它将包括： 61个人是亚洲人（其中20个人是中国人，17个人是印度人），14个人是非洲人，11个人是欧洲人，8个人是拉美人， 5个人是北美人，剩下那个人可能来自澳大利亚、大洋洲或南极洲； 至少有18人不能读和写，但33人会有手机，16人会上网； 18人是10岁以下，11人60岁以上，男女人数相等； 村子里有8辆小汽车； 63人没有合格的卫生设备。 假如世界是一个村庄，那么它将是这样子的…… 交流将会变得很困难，因为： 17人说中国话，9人说英语，8人说印度语，6人说西班牙语，还有6人说俄语，4人说阿拉伯语，剩下的人将会说200多种语言中的一种。 另外，村庄中有32名基督教徒、18名伊斯兰教徒、14名印度教徒、6名佛教徒、16名非教徒、5名无神论者以及属于其他教派的9人。 30人失业，在工作的70人中，28人从事农业生产（第一产业），14人从事工业生产（第二产业），其他28人工作在服务业（第三产业）。 53人每天的生活费用在2美元以下，1人患有艾滋病，26人吸烟，14人肥胖。 到年底，1人去世，2人新生，所以人口增加到101人。 1、人口数量与市场规模 人口总量越大，其市场潜在容量越大； 人口增长意味着生活必需品的需求增加； 人口增长太快的国家或地区，需求层次一般比较低 中国人口密度 中国每日消费情况 中国大陆现有人口13亿多，每天城乡消费总额在30亿元以上。 每天消费粮食80多万吨以上，相当于一个粮食基地县全年的总产量； 消费猪肉6万吨以上，即每天要宰生猪100多万头左右； 食用植物油2万吨以上，即每天要吃掉60万亩油菜所榨的油； 消费糖1.6万吨以上，即每天要吃掉4.8万亩甘蔗地所产的糖； 水产品1955万公斤，近于云南省水产品一年产量的一半； 卷烟2.2亿盒 ，把这些烟三盒一叠排成直线，长约6266.6公里，比中国东西之间的国土宽度还长 1200公里； 酒3.6万吨，全年累计喝掉的酒可以装满1.5个杭 州的西湖； 生活用布3.6万千米，几乎可以绕赤道一周； 煤60 万吨以上，相当于一个大中型矿井的全年产量； 购买报纸5000 万份，约需400多辆中型货运汽车才能装载。 2、人口结构 女性市场 70%的收入都是经过女性消费的 犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋 儿童市场 人口数量多（14岁以下3亿） 支配收入多（1：2：4） 银发市场 老龄社会（10%） 3、人口的家庭组成 4、性别 在一个国家，人口男女比例差异不大 但在某一特定市场，存在比例异常情况 冲动性与性别的调查 目前世界人口环境呈现的特点 世界人口迅速增长 发达国家的人口出生率下降 许多国家人口趋于 老龄化 家庭结构发生变化 非家庭住户也在迅速增加 许多国家的人口流动性大 一些国家的人口由多民族构成 二、经济环境分析 经济环境分析研究的问题： 在企业经