《电子商务模式下网络营销渠道》-毕业论文.DOC

PAGE PAGE 15 毕业论文译文 题目名称：网络营销之综述 院系名称：国际教育学院 班 级：市场营销084班 学 号： 学生姓名： 指导教师： 2012 年 2月 网络营销之综述 Henry Stewart 摘要：多年的网络营销研究已经取得了一系列重要的发现。本文的目的是回顾这些发现和分析该领域哪些是已经研究过的，哪些是还没有研究的。在这一过程中，作者的回顾的研究成果涉及网上商品的类型、因特网作为营销渠道、互联网作为一个广告和传播媒介、采用互联网销售对传统市场的影响。在回顾这些研究的基础上，进行进一步的理论和实证调查研究。 一、介绍 在过去的十年中，互联网的普及以爆炸性增长。这一趋势主要体现在几个方面。第一，根据C2002年的数据，美国互联网用户以每月200万的速度增长；截止2001年9月，美国共有1.43亿人使用互联网（占总人口的54%），较2000年八月增长了26%。第二，公司创建的用以和顾客、其他公司交流的网站数量大大增加。第三，互联网已被广大消费者用于各种用途，比如搜索信息和在线购买。同时，据C2002年的报道，36%的美国人使用互联网寻找产品和服务信息，比2000年增长了10%。互联网用户中，有39%是在网上购物，35%是在搜寻健康信息。 随着互联网的日益普及，市场营销研究人员已经给对这种现象给予了定性和实践上的关注。一些学术刊物上已经刊登了有关网络营销的特刊（例如：市场营销学、营销学会期刊、零售期刊等）。多年的研究已经取得了许多重要的发现。这些研究中，互联网被看成这样的一个销售渠道，即一个新的广告媒体、一个交流平台。 本文的研究目的是对网络营销的一些现有相关理论和研究成果进行综述，并提供该领域的进一步研究方向。其余的章节如下：第二章论述适合在线销售的各类产品。互联网作为网络销售渠道在第三章已经论述过了。第四章回顾了企业和消费者对互联网的认可。第五章讨论互联网对传统市场的影响。最后，第六章是结论和未来研究的预测。 二、网络商品 网络商品的研究试图回答下列问题： 什么样的商品可能适合网络销售？ 什么样的营销策略有利于网络销售？ 买主对任何产品的感知都来自于对设备综合体（例如质量、价值或功能）所能提供的消费者满意度的评估，即预期的收益减去耗费（Murphy and Enis 1986）。通过收集购买信息，消费者可以预测产品是否能够满足他们的需要和/或预期（Alba et al 1997）。基于信息搜索、经验和信用商品分类，一个人看待信息的性质很可能改变。 从经济学角度考虑，货物经常按照消费者在购买前后对质量和价值的评价能力的能力，被分为搜购、体验和信用物品（Darky and Karni 1973）。搜购商品的质量和价值很容易被消费者在购买前评价；体验类商品在购买或使用前会很难或者很耗时去评价；信用类商品在重复购买和使用之后也难以证实。 在此研究分类的基础上，一些学者得出了有关可以成功地在网上销售的各类产品的初步结论。例如：克莱因（1986）指出互联网对搜索类货物具有提供信息方便、低成本、更可定制的特点，因此可以通过方便消费者信息处理来降低搜索成本（如时间、旅行等）和提高预取收益。同样，Pterson,Balasubramanian 和Bronneberg（1997）预测：对那些希望可以在购买前体验商品的消费者来说，可以检查商品的传统商店是网络锁不能替代的。 由于搜购商品相比体验商品而言通常更适合于网络销售，为了是体验商品在网上成功销售，有关产品的质量和价值信息应该在消费者购买前是可以知道的。研究者已经从不同的角度提到这个问题，以软件和酒类产品作为体验产品的例子，Klein（1998）讨论了如何通过互联网把体验产品转换为搜购产品。例如，消费者可以下载试用或者示范版本软件，以此来了解该产品的功能。几个葡萄酒点为来宾提供广泛的信息，包括口感、葡萄酒厂历史和消费者评价，在信息库中很容易搜索到。Alba et al.(1997)也说明了同样的产品可以是搜购的、体验的或者信用产品，以及体验产品如何转换为搜购产品。 换句话说，当消费者对一个产品熟悉了之后，体验产品就转换为了搜购产品，假如产品的关键属性是一致的。 而且，这也说明了一些体验性产品，通过控制产品感性属性，互联网可能会和传统渠道一在传递信息给消费者方面一样有效，甚至更有效（Alba et al. 1997, Klein 1998, and Peterson, Balasubramanian and Bronnenberg 1997）。 根据先前的讨论，得出了下面的命题： （1）、搜购类产品通常比体验类产品更适合在线销售； （2）、知名产品更适合在线销售； （3）、公司可以使用允许产品试用，或在网上提供更多的评估信息以把体验