第1章 市场营销.pptVIP

* * 市场营销观念 以企业为中心 以消费者为中心 以社会长远利益为中心 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 * * * * 生产一辆车从十几小时降为几个小时； 价格从几千美元降到500美元； “T”型车永远是黑色的。 案例：美国福特公司的“T”型车 * * 案例:公文柜的产品观念 有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。 思考：什么样的产品是“好”产品？（是取决于企业评价还是取决于顾客评价？） * * 调研 某机构对部分保险企业的营销主管做了一项有关营销目的的调查，其中一项提问是： “保险市场营销的做法是： （A）为产品寻找用户； （B）为用户寻找产品”。 调查结果发现80％以上的答卷回答是A。 * * 资料：比恩公司的顾客满意 美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层的服装和日常用品。比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结合起来，它对顾客提供下列服务： 百分之百的保证 所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。 为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语： 什么是顾客？ 顾客是本办公室的最重要的人——不论是亲临或邮购。 顾客不是依靠我们…….而是我们依靠顾客。 资料：宝洁公司的营销 宝洁公司的成功秘诀——消费者至上 1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司； 70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司 每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流 建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进 各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者 1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进 股票市场 金融市场 泛指交易某类产品的买方与卖方的集合。 一、市场 行 业 （卖者总汇) 市 场 (买者总汇） 促销（沟通） 商品或服务 调研（信息） 货币 一、市场 在太平洋上的一个小岛上，居住着10多万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着这里的政治和经济。一家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个小岛上的居民。 该公司首先派出了自己的财务经理。几天以后，该经理发回电报说：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。” 公司对此答案不满，该公司又把自己最好的推销员派到该岛上。一周之后，该推销员回报：“这里的居民没有一个人有鞋，公司的鞋在这里将有巨大的市场。” 上述两人的说法哪个正确?或者两人说法都不对?请给出你的看法。 鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。 二、市场营销 菲利普·科特勒指出，推销只是市场营销冰山上的一角，推销不是市场营销的最重要的职能。 彼得·德鲁克说，市场营销的目的在于使推销成为多余的。 市场营销活动过程既包括企业在流通领域内的活动，还包括生产过程的产前活动和流通过程结束的售后活动。因而是企业的物流、商流和信息流相统一的活动。如下图： 市场调研…… 商品 售后服务 生产者 消费者 信息反馈 促销宣传 货币 需要、 欲望和 需求 产品 效用、 费用 和满足 交换 、交易 和关系 市场营销者 需要：