新美佳薯片的市场分析及战略研究.pptVIP

* * * 休闲食品的兴起 中国经济在崛起 国民收入增加 休闲生活需求增加 休闲食品的商机 研究背景 1、觉察到市场需求 2、生产高质量的产品 3、技术领先 4、成本较低 困境：遭遇销售瓶颈o 小企业的困惑 （以新美佳为代表） 研究背景 MBA学员的困惑 1、学战略，有没有用？ 2、学战略有什么用？ 3、学战略，能不能用？ 4、学战略怎么去用？ 研究背景 当前大多数研究休闲食品的理论成果可分两大类： 一类：重注市场分析，从宏观角度对休闲食品市场作调查分析，从而得出目前休闲食品市场的现实状况及发展方向； 二类：从微观角度对某些休闲食品品牌进行分析和研究，从而得出一些可供参考的经验或理论。 而这些理论也多散见于各食品类杂志、报刊或网页，从休闲食品企业管理角度来建立的休闲食品企业管理类的理论尚无权威专著出现，亦未形成完善的理论体系。 真正关注中小型休闲食品企业的生存与发展，从中小食品企业的资源、市场、品牌、营销等方面进行深入了解并给出方向和方法的是一种尝试。 研究意义 研究目的 顾客 论文研究的理念基础 市场调研?市场需求及前景 1、据英国Leatherhead食品研究协会的最近统计数字表明，世界休闲食品市场的年销售额超过400亿美元; ——中国食品网 2、中国休闲食品销量在200~300亿元左右.未来几年估计每年增幅在15%左右； ——中国行业研究网 3、中国GDP连续九年在10左右；（下图） ——国家统计局 市场调研?消费者行为调查及分析 市场调研?消费者行为调查及分析 市场调研?消费者行为调查及分析 企业调研?新美佳薯片的SWOT分析 优势/劣势 优势S 劣势W 机会/威胁 口味好 产能大 成本低 自然切片 无品牌 渠道关系差 研发能力不足 营销力差 机会O 购买力增强 ① 发掘潜在客户 ② 授权并购，拓展市场 ① 建立品牌 ② 拓展销售渠道 ③ 引进技术 ④ 提升营销能力 国家推动消费 喜爱休闲食品 忠于品牌和情感有需求 威胁T 油炸食品有害健康 ① 宣传最自然最健康，与混合薯片区分出来 ② 加强渠道与促销 ① 引进非油炸技术 ② 渠道差异化 ③ 危机感 潜代品丰富 同质竞争激烈 企业调研?新美佳薯片现状及问题描述 (1)缺少清晰的战略定位 (2)公司没有品牌 (3)销售辅助不到位 (4)产品结构单一 (5)销售队伍素质不高 (6)公司文化缺失 企业调研?新美佳的营销模式及方法 1、仍以陈旧的产品为导向，只知道自己有设备、有技术，能生产出好薯片，而且依据低成本，就能卖给消费者； 2、公司对企业和产品都没有作出明确的定位，不知道知自己站在哪里；要往那里去； 3、没有建立一整套的科学竞争战略的营销体系； 4、没品牌资源、没有广告支持、没有成熟的销售理念，与大品牌在红海中肉搏，结果可想而知； 建议陈述?新美佳的使命、愿景及战略 公司使命： 提升人们休闲生活品质（增加生活乐趣、呵 护身心 健康）； 公司愿景： 成长为行业品牌资产最高的食品公司之一； 公司目标： 生产销售薯片； 生产销售休闲食品，并创建公司品牌； 销售公司品牌； 建议陈述?目标市场选择 采取集中差异化战略 酒吧 商超 KTV 批发商 商超 便利店 网吧 品牌因子 定位 诉求 实现方法 形象 青春浪漫 成功高雅 来自韩国的浪漫 包装：来自韩国的浪漫，以韩国人气美女代言 个性 自信、成功 享受韩国风情、产品的高档定位 情感 分享、快乐 分享美事，就是美事 媒体广告语 信用 高品质 来自高品质的上海 产品产地上海美事食品厂 文化 时尚 来自大都市、韩国风味 韩国风情画面、上海影城男女分享美事薯片 价格 中高档 我不是低端人群 价格定位 利益 食品，美味； 高品位的休闲生活； 体现自己的年青、时尚； 口味、口感上乘、体现自我 产品综合利益 建议陈述?新美佳的品牌因子提炼 目标人群 口味 包 装 图案 内容物 网吧 刺激 小长盒（筒）装或袋装 时尚、活力、 小片 酒吧 清淡 大盒装或袋装 清爽、高雅、温馨 大小不等 咖啡吧 清