第1章市场调后查导论.pptVIP

第一章市场调查导论 课堂注意事项： 学习目标 通过本章的学习，学生应该了解： 市场调查的含义、特点、重要性和局限性。 市场调查可以帮助企业解决的问题，以及一般使用市场调查工具范围。 市场调查的类型及其分类的依据。 进行市场调查的内容以及基本步骤。 市场调查的产生和发展，以及目前国内外市场调查行业所处的状况。 案例导入 1998年春夏之间，郑州市中美纯水公司组织了一次小型的咨询研讨会，参会者主要是郑州市当地的咨询公司和相关的专家。研讨会的目的简单明确，就是希望通过专家们的研讨，帮助中美纯水公司的决策层对下一步的营销方向做出判断。具体来说就是：中美纯水公司是否应该采取降价的策略？ 情况是这样的。在1998年之前，郑州市的纯水市场基本上是由中美纯水有限公司一统天下的。但是到了1998年，郑州市可以见到的纯净水品牌猛增到30多个。这些品牌纷纷采取降价策略来抢占市场，对老品牌美纯水造成了巨大的冲击。当年的夏季用水高峰期即将来临，中美纯水公司应该怎么办？ 第一节 市场调查概述 一、市场调查的概念 1、广义的市场调查（marketing research） 也叫市场研究、市场调研或市场营销研究，它包含了从认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销活动的分析和研究。 2、狭义的市场调查（market research）或市场调研 更偏重于信息（information）的收集和分析。 本书中所涉及的概念介于广义的和狭义的市场调查之间，在内容上则更偏重于信息的收集和分析等具体的操作。在本书中将不再具体区分市场调查、市场研究、市场调研和市场营销研究的提法，统称为市场调查。 市场调查研究的活动包括： 定量的调查（quantitative surveys） 定性的研究（qualitative research） 媒介和广告研究（media and advertising research） 企业和工业研究（business-to-business and industrial research） 对少数者群体和特殊群体的研究（research among minority and special groups） 民意调查（public opinion surveys） 桌面研究或方案研究（desk research）。 第二节 市场调查的使用范围 一、市场研究 在市场研究中，需要通过调查和分析，估计某类产品或服务市场的现有规模和潜在规模；预测该市场的近期（有时需要预测中期或远期）需求；估计该类产品（或服务）各品牌的市场占有率；对目标市场进行进一步的细分；了解消费者对该类产品（或服务）的消费形态及变化趋势；掌握有关该市场的促销和销售渠道方面的信息；等等。 第三节 市场调查的分类 一、按研究性质分类 探索性研究（exploratory research） 描述性研究（descriptive research） 因果关系研究（causal research） 预测性研究（predictive research） 探索性研究的目的是提供一些资料以帮助研究者认识和理解所面对的问题、发现想法和洞察内部。常常用于在大规模的正式调查之前，帮助研究者将问题定义得更准确些，将解决问题的方案定得更明确些，为问卷的设计提供更好的思路和更多的相关资料，等等。 探索性研究一般采用没有什么代表性的小样本。 探索性研究的特征为：具有灵活性、多样性，常常作为全部方案设计的前端部分。 探索性研究常用的方法有文献探讨、专家咨询或深访、试点调查、个案研究、二手数据分析、定性研究等。 探索性研究得到的初步假设或结果，一般通过所谓的结论性研究来证实。 结论性研究的基本目的是检验假设和考察变量间的关系。 结论性研究一般要以大规模的、有代表性的样本为基础，对所得的数据要做定量分析。结论性研究又可进一步细分为描述性研究和因果关系研究。 第四节 市场调查的基本步骤 一、确定调查的问题和提出假设 市场调查的第一步也是最重要的一步，是明确并定义调查研究的问题，提出必要的研究假设。定义调查问题并不是一件容易的事。一般需要如下几个过程： （一）理解调查问题的背景 调查问题的背景主要包括：客户为什么要做市场调查；企业以往的经营情况、销售量、市场占有率、利润、在同行中的优势和劣势的主观估计等；企业对市场前景的主观预测；客户要做的决策及要实现的目标是什么；对现有消费者的基本情况及其消费行为的主观了解；客户财力及准备投入的调查费用；相关的法律环境和经济环境；等等。 第五节 国内外市场调查状况 一、市场调查的产生和发展