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第1章 认识市场营销 学习目标 第一节 何为市场营销 第一章 认识市场营销 学习目标 第一节 何为市场营销 一. “市场营销”一词的由来 —— “MARKETING” “销售学” → “市场推销”、“市场学” → “市场营销” 台湾地区：“市场行销” 第一章 认识市场营销 二. 涉及范围并非仅限于促销和销售工作的开展，而是涉及从筹建、开发，直至开业后的生产和运营——整个管理过程 如果你打算经营一家酒店，那么你需要做哪些工作呢？ 经营酒店的全部工作，分为以下几个环节： 1 产前 产中 产后 三. 市场营销与自愿交换 市场营销： 从最简单的意义上讲，实为通过一系列管理职能的实施， 去促成市场供需双方实现自愿交换的工作过程 供给方 —— 旅游产品/服务的生产者或供应商 需求方 —— 旅游产品/服务的消费者或购买者 重点关注： 消费者或购买者方面 ——消费者市场有哪些方面的需要？今后的变化趋势？ ——购买哪些类型的旅游产品？何时购买/预订？购买量？价位？ ——如何获知这些产品的信息？在何处、以何种方式购买？ ——消费之后的感受或满意程度如何？ 生产者或供应商方面 ——应生产/提供何种类型、何种规格档次的旅游产品或服务？为什么？ ——应于何处去生产/提供？ ——生产/提供多少为宜？ ——应实行何种售价？ ——应于何处、以何种方式去进行销售？ ——如何才能有效地将有关信息传递给目标消费者？ 市场营销 是一个组织或企业通过识别、适应和满足目标消费者人群的需要，旨在促成市场供需双方实现自愿交换的一整套管理过程。 四.经营思想/管理导向的演进历程 演进阶段 市场背景 关注重点 基本特点 生产导向 （Production Orientation） 产品供不应求； 几乎没有竞争 扩大生产能力； 提高生产效率； 降低成本 眼光向内/内向思考； 以产定销， 强调产品生产 销售导向 （Sales Orientation） 产品供大于求； 竞争者增多 加强销售力度， 改进销售工作 眼光向内/内向思考； 以产定销， 强调销售工作 市场营销导向（Marketing Orientation） 产品供过于求； 市场竞争激烈； 消费者有了多种选择， 且变得挑剔 消费者需要， 消费者满意； 竞争者的行动； 经营环境的变化； 眼光向外/外向思考； 以销定产， 强调消费者导向 社会营销导向（Societal Marketing Orientation） 产品供过于求； 市场竞争激烈； 消费者愈加挑剔，且 关心社会健康和环境 问题 消费者需要， 消费者满意； 竞争者的行动； 经营环境的变化； 本组织的社会责任 眼光向外/外向思考； 兼顾消费者导向与本 组织负有的社会责任 不同经营思想/管理导向的形成及流行年代 演进阶段 形成和流行的大致年代 ———————————————— ———————————————— 生产导向时期 19世纪70年代～20世纪20年代 销售导向时期 20世纪30年代～20世纪50年代中期 市场营销导向与 社会营销导向并行时期 其中：市场营销导向时期 20世纪50年代中期～今天 社会营销导向时期 20世纪70年代中期～今天 资料来源：根据Perreault and McCarthy (2006); Kotler, Bowen and Makens(1996); Morrison (2010)整理 五. 市场营销的定义 科特勒 (Kotler，1988)： 市场营销是“一社会和管理过程。借助这一过程，个人及群体通过创造 并与他人交换产品和价值，从而获得其所需和所求” (‘a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.’) 英国市场营销学会（BIM，1984 ）： 市场营销是“以能够获得盈利为目标，负责识别、预见并满足消费者需