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项目2.3 药品市场细分 案例：资生堂对化妆品市场的细分 资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了调查研究，按照消费者的年龄把所有的潜在顾客分为四种类型： 1）15—17岁的消费者。讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需要比较强烈，但是，限于经济能力，往往购买单一品种的化妆品。 案例：资生堂对化妆品市场的细分（续） 2）18—24岁的消费者。采取积极的消费行动，只要是中意的商品，价格高也会买。 她们主要购买整套的化妆品。购买力：工资和男朋友馈送。 3）25—34岁的消费者。大多数已结婚，化妆成为习惯。购买的品种固定。 4）35岁以上的消费者。分为消极派和积极派。需求的化妆品品种单一。 案例：资生堂对化妆品市场的细分（续） 资生堂根据不同的细分市场，生产不同的产品，进行不同的宣传，突破了单一的价格竞争的限制，把更多的非价格因素手段加入到市场竞争中，加强的企业的竞争能力。 生产适合中学生用的化妆品 （一）市场细分概述 产生与发展：美国市场营销学家温得尔·斯密(Wendell R. Smith)于 1956年提出。经历了三个阶段： 大量营销阶段（Mass Marketing)：19世纪末20世纪初 产品差异化营销阶段 (Product Differentiated Marketing)：1920——1945 目标市场营销阶段(Target Marketing)：20世纪50年代以后 1、药品市场细分的定义 药品市场细分是指按照消费者对药品的需求、购买行为、习惯等的差异性，把一个总体市场划分成若干具有共同性的子市场的过程。 注意： 市场细分的过程实际上是对消费者进行划分的过程，而不是对产品或地区的区分。 分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望有明显差别，而属同一细分市场的消费者，其需求与愿望则极为相似。 案例分析 细分市场 捕捉机会 2、药品市场细分的作用 1）有利于药品生产和药品经营企业发现市场机会，开拓新市场。 2）有利于药品生产和药品经营企业规划市场营销方案 3)有利于企业及时应对市场变化，调整营销策略。 4）有利于企业合理有效地分配人力、物力、财力资源，减少资源的浪费 5）有利于企业更好地满足消费者的用药需求 6）有利于企业对未来业绩的预测。 3)有利于企业及时应对市场变化，调整营销策略。 （案例分析P169联想的产品策略细分） 4）有利于企业合理有效地分配人力、物力、财力资源，减少资源的浪费 5）有利于企业更好地满足消费者的用药需求 6）有利于企业对未来业绩的预测。 （三）市场细分的原则 1、细分市场之间的异质原则和细分市场内的同质原则 2、细分市场可衡量原则 3、细分市场足够大的原则 4、细分市场可开发性原则 5、细分市场稳定性原则 1、细分市场之间的异质原则和细分市场内的同质原则 异质原则：指不同细分市场的消费者的需求应具有差异性，对同一市场营销组合方案，不同细分市场会有不同的反应。 同质原则：指在同一细分市场中消费者的需求应是相同或相似的，对同一市场营销组合方案，会有相同或相似的反应 2、细分市场可衡量原则 （范围，容量大小） 3、细分市场足够大的原则 （获利，并有发展的潜力） 4、细分市场可开发性原则 子市场（优势、影响） 5、细分市场稳定性原则 在一定时期内保持稳定 项目执行 任务一 确定药品市场范围 任务二 药品市场需求调查 任务三 潜在客户需求分析 任务四 药品市场细分 任务二 药品市场需求调查 1、消费者地理因素细分 2、消费者人口与社会经济因素细分 3、消费者心理因素细分 4、消费者购买行为细分 5、消费者病程细分 1、消费者地理因素细分 1）地区 2）城市与农村 3）气候 4）人口密度 5）人口的地区间流动 2、消费者人口与社会经济因素细分 1）年龄 2）性别 3）购买者的收入 4）购买者的支付方式 5）购买者受教育程度 3、消费者心理因素细分 1）购买者及处方者的个性 2）态度 3）购买动机 移动用户构成与CDMA的用户主力 人群的差别——运营商品牌为例 SMH旗下的手表品牌 4、消费者购买行为细分 1）购买者和处方者的品牌偏好程度 2）购买的决策权 3）患者和处方者的使用频率 4）购买渠道 5）利益 5、消费者病程细分 1）症状细分 2) 疗程细分 3）用药地位细分 任务四 药品市场细分 1、单一变量细分法 根据一个标准细分市场的方法。 2、多个变量综合细分法 根据两个或两个以上标准细分市场的方法。