kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略.ppt

建天下势，筑影响力 STUDY REPORT FOR WHARF HOLDINGS ——推广传播策略—— 和声机构（上海）事业一部 九龙仓·玺园服务组;THINK 思考起点;THINK 思考起点;JOB 核心解决;PART 1 成交客户分析2010年推广工作总结 PART 2 核心价值梳理整合推广策略 PART 3 广告运动 PART 4 内、外部形象升级 PART 5 集团LOGO应用规范 ;PART 1 成交客户分析2010年推广工作总结;THINK 推广思考;PART A 成交客户分析;销售数据梳理;基于已成交客户统计数据，我们将从如下角度展开思考。;成交客户购房动机变化分析;成交客户认可因素;随工程进度变化，客户对如下方面着重关注： 1、产品建材细节 2、物业服务内容 3、项目口碑及品牌;SEE CLEARLY.1 成交客户分析·销售数据梳理;2010年成交客户来源变化分析;成交客户行业来源变化分析;SEE CLEARLY.2 成交客户分析·销售数据梳理;成交客户社交需求分析;成交客户认知途径分析;SEE CLEARLY.3 成交客户分析·销售数据梳理;成交客户访谈;DISCOVERY 成交客户访谈;玺园业主共性描摹： 基本信息： 他们35至55岁，以男性为主。他们大都来自本区域，部分浙江、港台地区，以私营业主与各领域的高级管理人及资本拥有者为主。;姓名：单先生 年龄：45岁左右 性别：男 购买类型：179㎡，一次性付清 性格：自信、注重细节、有野心、有占有欲、追求个性 行业：政府 职业：公务员 消费习惯 服装：armani、DG 消费场所：主要购买地点为香港，或特定的品牌店 爱好：投资 信息来源：朋友交流、财经类杂志、网络、交通台广播 他对新江湾的评价： 未来上海新地标，不看好就不来了！;姓名：胡女士 年龄：56岁左右 性别：女 购买类型：179㎡ 性格：稳重、理性、外强内柔 职业：财务 消费习惯 服装：DG、Gucci、普拉达 消费场所：主要购买为特定的品牌店，消费较理性 爱好：看房，打牌 信息来源：网络 她对新江湾的评价： 地段很好，配套便利，房子涨的潜力很大;姓名：潘女士 年龄：45岁左右 性别：女 购买类型：147㎡，一次性付清 性格：强烈的女权主义者，强势 职业：前房产中介 消费习惯 座驾：雷克萨斯 服装：Dior LV Gucci 消费场所：国际品牌店、外地旅游购物 爱好：旅游 信息来源：报纸、电视 他对新江湾的评价： 皇家御制的感觉让我很有身份感，交通地段很方便;姓名：宋先生 年龄：45岁左右 性别：男 购买类型：137㎡ 性格：注重细节、有野心、有占有欲 职业：私营业主 消费习惯 服装：阿玛尼、范思哲 消费场所：一线品牌店 爱好：高尔夫 信息来源：报纸、财经类杂志 他对新江湾的评价： 区位，将来还有很大升值空间。;姓名：周先生 年龄：38岁 性别：男 购买类型：179㎡ 性格：注重细节，追求完美，自信，果断 行业：钢铁行业 职业：私营业主 消费习惯 服装：Gucci、阿玛尼 消费场所：一线品牌店 爱好：打牌，平时忙工作。 信息来源：网络 他对外滩的评价： 以后房子会上涨的，现在已经涨高了;【 PART 2:关于玺园】;;;;【 PART 2:关于置业心理】;;;;;;【 PART 4:访谈启示】;;【他们具有强烈的自我认同感，以自我的标准看世界】;;;VERDICT 成交客户分析总结·认知;PART B 2010年推广工作总结;广告定位及推广 成功之处： 皇家、雄性的推广调性成功建立，广告市场占位成功，产品价值屋得到成功延展。