百合花园项目阶段营销推广方案(1).docxVIP

青岛保利·百合花园阶段营销推广方案 目 录 第一部分开盘阶段营销工作回顾 第二部分 4—6月阶段营销策略 第三部分 4—6月阶段营销执行 附 件二期产品释放口径 第一部分开盘阶段营销工作回顾 一期余货分析 成交客户分析 1.1 一期余货分析 余货总量 通透两居 南向小两 居中通透 东边通透 西边通 南向小 合计 居 大三居 四居 透大三 三居 居 户型 A3 A2 C2 B3 B1 B2 总货量 44 188 48 25 25 50 目前剩余 6 115 31 19 24 10 205 量 性价比高 货量少 主要剩余货量为南向小二居、大三居 按照目前剩余货量和目前销售速度，可以预判，A3与B2将会在本月基本消化完毕。 1.1 一期余货分析 余货分解 1、从产品类别来看，可以将余货分为三类： 南向小两居（113套）、舒适大三居（56套）、通透四居（21套） 2、从产品价值来看，可以将余货分为： 低总价小两居（A2），高总价的大三居（C2、B1）及四居（B3） ？问题：如何实现南向小两居与舒适大三居的快速销售。 1.1 一期余货分析 余货分解 1、A2余货多的理性分析：认筹阶段选择A2南向小两居客户最多，价格出街后，A2认筹客户觉得价格过高，总价难以承受，部分客户被分流到B2与A3。 2、推断： 第一、前期推广5080元/M2起并没有带来南向小两居的真正客户群。第二、已购买南向小两居客户属于南北通透小三居的边缘客户，第三、另一个角度，有理由相信，如果针对南向小两居做专项推广， 同样可以带来部分边缘客户最终选择南向小两居。 南向小两居——我们还没有找到真正的客户户群群 1.1 一期余货分析 余货分解 1、大三居及四居销售目前存在的主要问题是客户群在市场整体萧条的情况下持币观望，而且由于他们基本属多次置业者，比较理性，非刚性需求。2、与竞争楼盘相比，110平米以上舒适大三居在价格上并没有优势。 3、舒适大三居的总价及客群决定其消化速度较慢。 大三居——观望+非刚性需求 1.2 成交客户分析 成交总量分析 1、3月28日开盘当天共成交336套，3月29日至4月7日共成交83套，截止到4 月8日，项目共成交419套。 2、成交客户中，51组属于3月28日以前未下筹、未到访的新客户。 1.2 成交客户分析 客户居住区域 1、成交客户中以四方、市北地缘性客户为主，占总成交的65%； 2、后期的推广，建议加强项目周边客户的渗透。可选择的渠道包括社区张贴项目海报、人流密集区域派发传单、公交车体广告。 1.2 成交客户分析 客户年龄 1、成交客户中30岁以下的占总成交的49%； 2、百合花园主力户型为80平米左右的两居、89平米的三居，决定了一期成交的客户群为年轻的置业群体。 1.2 成交客户分析 客户职业 1、成交客户中私企职员所占比重最大，为40%； 2、私企职员租房所住区域多数为四方与市北，因此应加强区域客户的渗透。 1.2 成交客户分析 客户成交影响因素 1、52%的成交客户是看重项目的价格； 2、21%的客户受品牌的影响，因此二期的推广中应继续强化品牌优势。 1.2 成交客户分析 客户置业目的 成交客户中，婚房自住的占据了61%，在消化剩余货量时，可对婚房一族进行针对性促销。 1.2 成交客户分析 前期客户获知途径 1、半岛都市报、网络、房展会是成交客户获知本项目的主要渠道； 2、后续推广中，在强化小众媒体渠道的渗透时，还应加强主要大众渠道的渗透。 1.2 成交客户分析 开盘后新成交客户获知途径 1、项目开盘后，新成交的客户获知途径中，网络、半岛都市报、户外牌、朋友介绍的比例大致相当； 2、后续推广中，建议对老客户带新客户成交给予 适当奖励。 1.2 成交客户分析 客户特征总结 1、年轻，多在30岁左右，浪漫的生活是他们孜孜以求的。 2、他们多数为首次置业。 3、经常接触网络媒体，喜欢浏览项目论坛。 4、他们结婚没多久，或正准备结婚，或希望筑巢引凤，总之他们希望有个自己的家开启浪漫生活之旅。 5、他们正处于事业的上升期，工作紧张，离市南工作区域较近对他们而言非常重要。 第二部分 4—6月阶段营销策略 阶段营销节奏把控 阶段形象推广调性 2.1 分阶段推广 （三大阶段 + 三大节点） 4.24—4.26春季房展会 五一假期 一期货量消化85% 二期开盘 4.10 4.24 4.26 5.1 5.10 6.28 6.30 一期余货强推 一期余货续推 一期尾货清盘 销 二期概念导入 二期蓄客 售 线 4.24—4.26 5.1—5.3 5月中旬以后 房展会婚嫁或升级礼包 五一假期置业礼包 针对尾货，推出一口价单位 推 网络、户外 广 公交车体 房展会报广 五一报广 线 短信 “我和她的音乐记忆” 活 动 “有爱相伴，百合一生”主题摄影月 线