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满意，还是忠诚？——客户满意度研究的新视角 　　报告出处：上海大正市场研究有限公司　　发布日期：2006-03-10 　　[摘要]采用KANO理论进行满意度研究已经成为现代经营管理的重要手段，本文阐述了满意度的基本理论，回 顾了传统满意度研究的诸多局限，着重介绍了MOSTER满意度研究模型的理论起源和概念体系。文章结合一个IT行业的满意度研究实例，说明 MOSTER模型的使用与分析方法，并通过MOSTER的研究，来降低或避免传统满意度研究可能产生的误导。 　　[关键词]客户满意度 MOSTER KANO 边际效用指数 行动迫切性指数 　　[Digest]Customer satisfaction is the key to success in the 21 century and KANO’s theory has been employed as an important method in customer satisfaction research. This article starts with a brief review of basic theories of customer satisfaction and discussion on limitations of traditional models of customer satisfaction research. The mainbody of the article focused on the discussion of the fundamental theories where MOSTER developed and the structure of concepts in MOSTER. A case study of customer satisfaction research in the IT industry was introduced in this article, which illustrated the application of MOSTER in real business practice and revealed how MOSTER helps today’s marketers to avoid the mistakes traditional customer satisfaction models may make. 　　[Key words]Consumer Satisfaction, MOSTER,KANO, Likely impact of Marginal Improvements, Index of action urgency. 　　何为客户满意？ 　　满意（Satisfaction）是指客户通过对一种产品/服务的实际表现（Performance）与其期望值(Expectations)相比较后，所形成的愉 悦或失望的感觉状态。客户在购买产品/服务前，通常都会对产品/服务有所期待。这种期待可能是心中清晰的意念，也可能是潜意识中不自觉 的期望，但这种“事前期待”是客观存在的。如果产品/服务的实际表现低于期望，客户就会不满意；如果实际表现与期望相匹配，客户就会满 意；如果实际表现超过期望，客户就会高度满意或欣喜。可见客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后的愉悦感。客户基于产品/服务 的实际表现和期望的综合心理反映，将导致其在行为上的忠诚或抱怨的反应。 　　传统客户满意度研究的局限： 　　一、基于错误的一维判断法则： 　　传统满意度研究认为，企业在每个属性上提供的越多，客户就越满意。而事实上并非每一属性都属于线形属性（绩效属性），还存在 着必备属性和欣喜属性。这一满意度研究中的最重要理论之一，是由日本学者KANO将赫兹伯格的激励—保健理论引入到产品质量管理中来而形 成的。KANO将产品属性划分为三个类别：必备属性、绩效属性和欣喜属性。 　　◆ 必备属性是客户认为产品必须具备的属性。产品不具备该属性，则将严重影响客户满意；反之，产品具备该属性，客户满意并不因 此而提高。这种属性通常是一些无差异化的产品属性。 　　◆ 绩效属性是该属性表现越好，客户越满意的属性。反之，该属性表现越差，则客户越不满意。 　　◆ 欣喜属性是一些客户没有期望/预料到的属性，但是这些属性可以让客户满意达到一个很高的水平。反之，如果产品没有该属性， 也不会导致客户不满意。 　　二、满意度与忠诚度关联不大： 　　满意度测度与购买行为不相关，满意度得分的提高与稳定客户的百分比不吻合。用户的满意度提高了，可是用户还是大量转向竞争对 手，忠诚度下降。 　　从传统的满意度研究结果，我们的确会发现客户满意度的提高并不等于客户忠诚度的