跨文化营销理论统建设 .docVIP

跨文化营销理论系统建设 　　管理和市场营销的理论受文化影响已成为共识(Hofstede,1993;Tseetal.,1988)。尽管有人试图建立一套完整的文化营销理论体系,譬如法国的Usunier(Usunier,1996)和我国的王方华等(王方华、伏宝会、肖志兵,1998),但至今仍不是十分成熟。因此,本文尝试通过对市场营销中的文化和跨文化问题作一综合性的分析,同时对相关的跨文化营销理论问题提出个人粗浅的见解。 　　一、20世纪市场营销理论演进中的文化意蕴与承传 　　市场营销(Marketing)作为一个有特定意义的概念提出大约有一个世纪左右的时间。20世纪20—30年代的西方经济危机以供给过剩为特征,较多地促进了推销行为的盛行,却很少使人注意到文化环境与销售的关系。在50年代的探索时期,推销观念仍占主导地位,但对产品质量、功能和外型的重视多少带有物化文化的味道,同时也反映了社会文化和意识形态方面对营销行为的影响。1956年史密斯(Smith)提出了市场细分理论和消费群体这一具有文化意义的概念。当然,50年代最突出文化特色的市场营销理论观点应该是1957年麦奇特里克(Mckitterick)的营销哲学,他第一次提出了营销工作应以满足消费者需要为导向的观念。 　　在60年代的市场营销理论成型期,较为突出文化问题的理论,一是莱瑟(Lacer)的生活方式理论,他指出营销工作者要重视生