相称理论服务营道德断定 .docVIP

相称理论服务营销道德断定 　　服务因其自身的无形性、易逝性和生产与消费的同时性等特点，使服务提供者在出现服务问题时，都将之归为服务质量。由于归因上的错误，出现了服务补救上的不准确、不恰当。 　　这也是我国许多服务企业服务质量一直难以提高的重要原因之一。在现有服务营销文献中，也大多把服务中出现的问题归之于质量方面，尚无人从道德的角度对其加以分析，忽视了企业所提供的服务中存在的大量道德问题及对其的准确判断问题。本文力图克服这一不足，尝试根据营销道德的相称理论，对某些服务营销中出现的现象加以道德判定，以实现从提升服务营销道德水平的角度改善服务企业的服务质量的目的。 　　一、相称理论的提出 　　相称理论是由加勒特(TGarrett)于1966年提出的道德判断理论。该理论认为，判断人的行为或决定是否道德，应从目的、手段和后果三个方面加以综合考察。这种考察应以相称理由为核心进行道德性判断，并遵循四个原则：①如果目的和手段都无可挑剔，但可以预见行为将产生不良副作用，则行为人应有相称的理由允许该副作用的发生，否则就是不道德的。②不论是手段还是行为，如果旨在给他人造成大恶(MajorEvil)，那就是不道德的。③允许或放任大恶发生，又提不出相称理由，则是不道德的。④允许或放任小恶发生，且提不出相称理由，是不道德的。这里，大恶是指造成某一机构或个人某些重要能力的丧失，如制售劣质奶粉造成大头婴或婴儿死