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一、保健市场分析 二、消费者与市场 三、竞争品牌分析 四、自身产品分析 五、营销策略 1、中国保健品市场发展规模、发展趋势 据中国经济时报报道：中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07％，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25％，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15％-30％的速度增长，远高于发达国家12％的增长速度，估计，2010年保健品人均消费可达到100元，保健品市场的总额将达到1,300个亿的消费量，到2020年市场的总量可以突破4,500亿。 保健品产业是全球性的朝阳产业，美国的经济学家预计2010年美国健康产业将产生1万亿美金的收益。中国是一个更大的市场，我国保健品产业近年发展迅速，2006年销售已达600亿。在五至十年内，由于中国将处于经济结构转型和消费结构升级的重要时期，因此形成了对保健产业和保健品广阔的增长空间与市场,保健产业将进入高速发展期，年均增速将达到15%。 2、中国保健品类型 目前，中国市场上的1,000多种保健品中，90％是第一代传统滋补保健品及第二代药物提取复配保健品。在国外，发达国家上市的都是第三代保健食品，即把天然物质提纯之后作为产品组成部分。 3、保健品市场遭遇信任危机！ 由于竞争的激烈，大多数产品都在宣传上下功夫。不去提高产品质量，而是拼命的吹嘘产品功效。个别产品达到了神乎其神的地步。可结果并非如此，欺骗了消费者，失去了消费者的信任，危及整个行业的生存。 中国目前保健品市场的“四大板快”——长沙市场 减肥美容(女性群体)----碧生源减肥茶 补脑益智(青少年群)----黄金搭档 延年益寿(老年群体) ----脑白金，黄金搭档 性 保 健（中老男性） ----汇仁肾宝、御苁蓉、张大宁牌回春如意 胶囊、补肾益寿胶囊、还有各种品牌的六味地黄丸 在补肾市场发展初期，曾长期稳居补肾市场头把交椅。现在也还有相当的市场影响力。 汇仁肾宝的诉求：补肾壮阳 市场策略：先做二，三级市场，现在市场正在缓慢的 向一，二级转移 价格策略：低价策略，一瓶大约25.5元 广告媒体选择：主要以电视广告为主 营销模式：广告开道，终端铺路 保健品与OTC的互越。成功的品牌已经模糊了两者 的界限，这也为后来者提供了借鉴。 产品诉求：补肾抗衰 六味地黄丸在补肾市场上之所以能够占有一席之地，在很大程度上得益于它悠久的历史以及它在民间的广泛认知度。当其他品牌把补肾的市场做起来后，六味地黄丸通过借势，也很快的起来了。目前在低端消费市场上有绝对优势。 广告诉求：疗效好、品质好、名牌（汇仁牌） 治肾亏 不含糖（九芝堂） 价格策略：低价，大部分价格在十几元左右，各 种品牌的价格在5~20元不等。 广告诉求：从功效入手，强调“六天激活你的肾” 营销策略： 1，产品差异化： 首先，在产品的命名上采用专家名人“张大宁”注 册为回春如意胶囊的商标，让专家的权威物化到具 体的药品上，获得了消费者的信任度。 其次，在产品功效上，提出了“性命双修”，“清 毒、活血、补肾”“温补加速补”等新概念。 2，迅速铺设渠道 张大宁在陕西市场的试销成功之后。迅速召集了全国各地的蒙古派经销商，这些经销商们均富有营销经验，在各地具有良好的媒体、渠道、公关关系等资源。从而保证张大宁的营销模式，能够在全国各地快速复制。 3，密集的广告轰炸 用信息量大的报纸广告、电视专题片，去向消费者灌输产品信息。 张大宁在各地上市时，均采用了高密度、大篇幅的报纸广告，持续投放在各地最好的报纸上，比如《广州日报》、《扬子晚报》等，用密度、篇幅、阅读率等确保了消费者的接触率，从而确保了消费者接受信息。 4，促销活动频繁 有一上市就开始的优惠折扣销售，还有后期实行的大规模买赠活动。同时，结合张大宁教授推出的《性福快车——提高你的性商》一书，终端市场还进行了性商调查、性商论坛、免费换取、男性节等花样繁多的促