路易威登在中国市场的关系营销.doc

word文档可编辑 路易威登在中国市场的关系营销 第3章路易威登的关系营销 3.1路易威登概况 3.1.1路易威登概况 1854年， LouisVuitton先生在巴黎创建了 LouisVuitton品牌，主要产品 就是平盖行李箱。这个用“Trianongrey”帆布制成的箱子很快便成为巴黎上流 社会喜欢出行的贵族们出行的首选物品。十九世纪七十年代，路易威登的业务 扩大到英国，并于1889年推出该品牌的经典产品一坚硬旅行箱，它适应长途颠 簸，至今仍被称作路易威登的骄傲。十九世纪九十年代后，在品牌第二代经营 者乔治.威登 (GeorgesL.Vuitton)发挥了其巨大的创造力，先后推出了“5一 tumbler”锁扣、著名的LV商标，以及Stealner旅行袋等，不仅是使该品牌拥有 了当时世界最大旅行皮具店，也将富有创造力的性格赋予到路易威登原有的高 贵、优雅的品牌内涵中去。第三代传人卡斯顿.威登(GastonL.vuitton)和众多 欧洲艺术家合作，将古典元素融入到经典时尚中，赋予了该品牌“奢华”的气 质，并引入了产业化的运作。1984年，路易威登在巴黎和纽约的股票市场同 时上市。1987年，路易威登和1743年创立的Moet香槟公司，及诞生于1765年的 轩尼诗品牌共同组成法国路易酩轩集团。两年后，法国阿雷诺(Arnault)家族开 始掌管这个世界上最大的奢侈品集团。 150多年的积淀缔造了一个传奇品牌，它追求高贵的品质、精湛的工艺，将 传统与创新、时尚与艺术完美的融和到优雅旅行的深厚底蕴中，路易威登的经 营者们也逐渐培养起独到的商业眼光和洞察力。 目前，路易威登的产品目录主要涵盖:各式包具、高级女装、高级男装、 鞋履、高级珠宝、碗表、配饰、书写用品等。 3.1.2路易威登在中国的发展概况 2006年L翎H集团公报显示，净利润比前一年增长30%，达到18.79亿欧 元。仅用了两年时间，该集团净利润就几乎翻了一番。2006年，亚洲是对该集 团销售业绩增长贡献最大的地区，尤其是中国和印度。2006年该集团在亚洲地 区的销售业绩增长了16%，在欧洲和美国的增幅为12%LVMH集团对未来充满信 心，预计2007年经营业绩会有大幅增长，而净利润则有望在5年内再翻一番， 中国等新兴市场、东欧是该集团发展的重点地区。LVMH集团旗下的主要获利企 业路易威登公司于1979年进入中国香港，1992年进入大陆市场的，在中国全 部采取直营店的方式拓展业务，目前有分店19个。2008年年底前即将开业己 列入日程还有以下6个店:长沙，大连，三亚，苏州，乌鲁木齐，青岛。2009 年底，路易威登还准备在中国开设35个品牌店。’‘ 过去路易威登中国主要向位于香港的亚太总部汇报，2007年开始直接向法 国总部汇报。反映了中国市场对于路易威登全球战略的重要性。 3.1.3路易威登的目标市场 进军中国市场被路易威登视为一项长期投资。尽管市场增长率很高，但建 立成熟的市场还须假以时日。不能盲目地做出重大业务决策，以免有损品牌声 誉。由于目前中国的奢侈品市场仍处于起步发展阶段，消费者并未呈现明显的 品牌分流，路易威登公司在中国的目标市场和同类奢侈品具有共性，即普遍意 义上的奢侈品消费群体都成为其目标市场。主要描述为富翁、新兴时尚阶层和 年龄在25岁上下的中国奢侈品消费群体。 路易威登在分析中国市场时还结合中国独特的历史文化特色，将中国消费 者按年龄结构分为以下几代: (l)内战建国的一代。这一代人出生于1920年代，经历了战争时代，不能适应 时代的巨变 (2)文化革命的一代。这代人出生于1940年代，深受政治经历的影响。 (3)改革开放的一代。这代人出生于1960年代，史无前例的奋发图强。 (4)精神自由的一代。这代人出生于1980年代，身在福中但也有困惑，崔健的 一曲一无所有反映了当时大多数人的心态。 同时，在年龄层次上，路易威登密切关注中国未来购买力人口:目前中国 29岁以下人口有5亿5千万，其中1980年至1990年出生的人口2亿l千7百万，1991 年至2000年出生的人口有1亿6千8百万，2001年以后出生的人口1亿6千5百万。 由此可见，在路易威登推进中国的市场战略时，除了将目标市场锁定在具 有现实购买力富裕阶层上，还关注未来的潜在市场的培育和发展，并以此制定 出相应的市场策略。 3.2基于顾客价值维度的路易威登关系营销策略分析 传统营销4P组合提供了分析一个企业市场营销策略的基本思路，而奢侈品 的营销更侧重于如何在有限的受众群体中获得长期的利润增长，其营销方式必 然和大众消费品有所不同。本文已在第一章中阐述了顾客价值对于提高顾客忠 诚的重要作用，而后者恰恰是众多奢侈品牌不断追求的。因为高顾客忠诚度意 味着长期、持续的利润来源，以及稳定乃至不断增长的