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质量差异广告效应研究论文 　　摘要：广告作为产品差异化的最重要的手段之一，在提高厂商的市场绩效方面有着重要的作用。生产同质产品的厂商为了获取或者保住市场份额有倾向多做广告的动能，对于质量差异化的产品而言，生产低质量产品厂商在边际利润为零之前多做广告。生产高质量产品厂商以持续的广告投入作为传递自己类型的信号，这种以高额的广告投入作为沉淀成本的承诺行动有效地向消费者传递了自己的类型。 　　关键词：质量差异；广告策略；广告博弈 　　1引言 　　产业差异是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异，从而导致产品间替代的不完全性的状况。产品的差异化通过改变消费者的偏好进而影响需求曲线的弹性使得消费者对价格的敏感程度降低。 　　本文所要探讨的质量差异属于产品差异中的垂直差异。产品差异分为水平差异和垂直差异，水平差异具体表现为两产品之间一些特征增加了而其他一些特征却减少了，比如汽车的式样。而垂直差异表现为两产品之间所特有特征的水平都提高或减少了，比如不同系列的汽车。垂直差异是是与消费者的偏好次序相联系的，是在价格相等的条件下关于特性空间的一种自然排序。显然，对于质量而言，消费者的偏好次序是一致的，都认为较高的质量是更好的。因此消费者认为高品质产品严格优于劣品，可以认为消费者倾向于对高质量产品的消费，当然，这里必须满足消费者收入相同