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牵手果汁的市场问题及营销策略
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牵手果蔬汁的市场问题及营销策略
摘要 北京顺鑫牵手果蔬饮品股份有限公司是国内第一家提出“果蔬汁”概念的饮料生产企业。它不但拥有入市早、产品有新意等先天优势,同时还招徕了一大批有从业经验的销售骨干,然而到如今,品牌的知名度和美誉度却一直未被消费者有效接受,市场投入成效不大。目前,随着农夫果园、统一等各大集团的大举进攻,“牵手”果蔬汁进入一个较尴尬的境地。
本文将运用市场营销学中的系统知识,详细分析牵手果蔬汁的市场问题,并提出解决方案,为牵手果蔬汁制定正确的营销策略,使企业能顺利突围,并在新的起点上获得高速发展,从而摆脱竞争对手对其形成的威胁态势。
关键字 牵手果蔬汁 市场 营销对策
果蔬汁由果汁原浆加工而成,不仅富含各种人体所需的营养而且口感新鲜美味,符合当前“天然、健康”的消费理念。近年来,随着人民消费观念的改变,果蔬汁逐渐成为饮料行业的市场新宠。“中投顾问产业研究中心”发布的《2009-2012年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示:2000年果蔬汁饮料只占饮料行业市场份额的6.5%,到2008年果蔬汁饮料已经增长至20%左右,而果蔬汁市场扩大的趋势还将延续[10]。
北京顺鑫牵手果蔬饮品股份有限公司成立于2000年,是农业产业化国家级重点龙头企业。作为国内第一家提出“果蔬汁”概念的饮料生产企业,厂址位于北京市顺义区牛栏山工业区,总占地面积240余亩,建筑面积45000平方米[16]。它不但拥有产品和技术上的优势,还招徕了一批原先在可口可乐有从业经验的销售骨干,然而到如今,牵手品牌的知名度和美誉度却一直未被消费市场广泛的接受,市场投入成效不大。随着可口可乐、农夫果园等各大品牌的大举进攻,“牵手”果蔬汁进入了一个营销困境。
“牵手”果蔬汁作为果蔬汁行业的领头者,要想在激烈的市场竞争中摆脱营销困境就必须推出市场需要的产品,制定正确的营销策略,寻找企业的发展思路和发展空间。
一.我国果蔬汁饮料市场分析
(一)竞争状况分析
近年来,果蔬汁以其天然、健康的特点在消费市场上受到越来越多的追捧和青睐。2000年,果蔬汁饮料的市场份额还只占全饮料行业的6.5%,到2008年,果蔬汁饮料已经增长至20%左右。据AC尼尔森的零售研究统计表明:果蔬汁在中国已经成为第三大饮料品类,仅次于碳酸饮料和瓶装水。在果蔬汁行业前景大好的背景下,果蔬汁市场狼烟四起,群雄逐鹿,不少新的企业也纷至沓来。
目前我国的饮料市场上,比较活跃的一线果蔬汁品牌和产品有统一“多果汁系列”,康师傅“鲜の每日C”,汇源,农夫山泉“农夫果园”,可口可乐“美之源”等。据AC尼尔森2009年2月对中国果汁市场最具代表性的华南市场统计(如图1-1),可口可乐“美之源”的市场份额为38.2%,统一“多果汁”系列的市场份额为19.9%,康师傅“鲜の每日C”的市场份额为14.2%,汇源果汁的市场份额为10.3%[3]。
图1-1
各个品牌产品的市场表现如表1-1所示:
国内主要果蔬汁品牌产品的市场表现
品牌、产品
类别、成分
核心诉求
目标市场
市场推广
渠道选择
广告表现
农夫山泉;
农夫果园
中浓度果汁;
混合果蔬汁
由三种水果调制而成
全国性市场
全国性电视广告、终端促销
大中小型商超、便利店
农夫果园,喝前摇一摇
美汁源;
果粒橙
低浓度果肉型;
橙、西柚
柔取的阳光果肉
25~35岁的成年消费者
全国性电视广告、终端促销
大中小型商超、便利店
你爱怎样享受美汁源果粒橙
汇源
100%纯果汁;
苹果、橙、蜜桃
饮用汇源果汁、享受健康生活
全国性市场
全国性电视广告、终端促销
大中小型商超、便利店,
餐饮
喝汇源果汁,走健康之路;汇源真鲜橙,新鲜真美味;
产品品牌
类别、成分
核心诉求
目标市场
市场推广
渠道选择
广告表现
康师傅;
鲜の每日c
低浓度果汁;
橙汁、葡萄汁
新鲜加活力
新都会女性
全国性电视广告、终端促销
遍布城乡的密集网点:
大中小型商超、餐饮
连果子都爱喝的果汁
统一;
多系列
低浓度果汁;
橙、葡萄、桃
健康、年轻、漂亮
全国性
时尚女性消费者
全国性电视广告、终端促销
利用发展方便面建立起来的庞大渠道系统全面覆盖
多喝多漂亮
表1-1
(二)消费趋势分析
针对饮用饮料的消费群体,下面就其对饮料种类的选择、消费动机、消费能力、消费频次、消费习惯等进行分析:
1、随着我国经济的飞速发展,物质生活水平不断提高,我国居民对饮料的消费需求也从单纯的解渴发展成为对饮料的口味、营养、健康和时尚的需求,越来越多的消费者开始追求纯天然、无污染的绿色饮料[2]。
2、消费者购买果蔬汁汁的主要动机是获得其中有益健康的成分,而口味也是影响选择的重要因素。绝大多数的消费者对纯果蔬汁的营养价值更为信任。其中女性和中老年人更加看重纯果蔬汁的健
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