实用广告美学教案讲义 .pptVIP

第八单元 广告与优美崇高 本单元的主要内容是掌握优美与崇高是美的两种不同形态，优美是心旷神怡的审美愉悦，崇高是无限力量的感觉。优美是阴柔之美，崇高是阳刚之美。优美与崇高有所不同，在美学史上存在不同的探讨。 通过分析使学生深刻理解优美与崇高的本质，使广告专业的学生从艺术创作的角度，理解广告作品中的优美与崇高的意义，提高广告作品的实用价值与艺术价值。教学重点难点是结合实际，掌握优美与崇高在现实生活中和在艺术创造中的表现。 [知识点] 了解：优美与崇高的含义 。 理解：优美是阴柔之美，崇高是阳刚之美 。 掌握：优美与崇高的表现 。 [能力点] 知道：优美与崇高的含义，优美与崇高的内容，中国古代建筑艺术的特点 会用：优美是阴柔之美，崇高是阳刚之美。优美与崇高有所不同 。 掌握：优美与崇高在现实生活中和在艺术创造中的表现 。外国古代和近现代建筑艺术的特点。 第一部分 基础知识 主要内容： 一、优美与崇高的含义 二、美学史上对崇高的探讨 三、优美和崇高的表现与形态 知识框架 一、优美与崇高的含义 优美与崇高是美的两种不同形态，即美的两种不同种类。优美给我们心旷神怡的审美愉悦，如风和日丽，中国的传统美学称之为阴柔之美。崇高给我们的却是无限的力量感觉，如狂风暴雨，可以扩大我们的精神境界和审美享受。中国的传统美学称之为阳刚之美。这两种不向形态的美，给我们的审美感受也是不同的。 （一）优美的特点 （二）崇高的特点 二、美学史上对崇高的探讨 不同的美学家基于对美的本质的不同理解，对于崇高有不同的说明，其中有政治立场、思想方法上的不同，也包含着文化背景、民族心理方面的差异，特别是社会实践的特点，决定人们对崇高的不同理解，证明了认识是主体在实践基础上对客体的一种反映。 （一）中国古代美学史上对崇高的理解 （二）西方美学史上对崇高的分析 三、优美和崇高的表现与形态 优美和崇高作为美学的特有范畴，是客观事物本身固有的属性在思维过程中的反映，是在人们的社会实践中和认识的发展过程中形成的，不同的审美对象，对于人们的审美感受是不同的。优美和崇高的具体表现形式是多种多样的。 （一）现实生活中的优美和崇高 （二）自然中的优美和崇高 （三）艺术中的优美和崇高 第二部分 相关能力 在优美与崇高单元中，结合美学原理的内容，特别是理解优美与崇高是美的两种不同形态，优美是心旷神怡的审美愉悦，崇高是无限力量的感觉。优美是阴柔之美，崇高是阳刚之美。优美与崇高有所不同。 通过展示、介绍、分析建筑艺术中的优美与崇高的表现，提升学生的审美品位，以求使得广告学专业的学生在具有鉴别和欣赏优美与崇高的特点的基础上，通过对优美与崇高描写的过程，创作出具有优美与崇高特点的广告设计和广告作品。 一、中国古代建筑艺术的欣赏能力 中国古代建筑艺术，不仅历史悠久，而且独树一帜，自成体系，并且对亚洲一些国家的建筑产生了重要的影响。同欧洲的古代建筑艺术相比，中国古代建筑艺术具有鲜明的艺术特征。 （一）建筑结构技术与建筑艺术形象之美的统一 （二）庭院式的组群布局 （三）丰富多彩的艺术形象 二、外国古代建筑艺术的欣赏能力 外国古代建筑艺术涉及的范围很广，而且许多国家都保存了一批优秀的建筑，其中不少被联合国教科文组织列入“世界文化遗产”。对于这些优秀的建筑，我们应当有所了解和认识。这些建筑艺术对世界建筑艺术的发展有着广泛而深入的影响，是外国近现代建筑艺术欣赏的基础。 （一）古埃及的建筑 （二）古希腊、古罗马建筑艺术 （三）欧洲中世纪建筑艺术 三、外国近现代建筑艺术欣赏 外国近现代建筑，是指欧美资产阶级革命时期和20世纪的建筑。到20世纪初期，与欧美传统建筑风格完全不同的现代建筑艺术产生了。整个20世纪是世界建筑发生急剧变革的时代，欧美国家的现代建筑艺术，对世界其他国家和地区的建筑艺术产生了极其广泛而深刻的影响。 （一）欧美资产阶级革命时期的建筑 （二）二十世纪的现代建筑艺术 第三部分 案例分析 一、奔驰汽车广告作品中的优美体验 二、户外广告中表现出的优美和崇高 三、丰田花冠汽车广告中的优美意境 第四部分 实训活动： 设计与制作以优美与崇高为主题的广告 收集具有优美与崇高美的素材，制作以优美与崇高美为背景的广告，通过对客户的访问，使学生了解客户对广告的素求，为体现优美与崇高美的主题，收集素材，大胆创作。 [思考题] 1、简述优美与崇高的含义 ？ 2、简述优美的特点 ？ 3、