天津一汽汽车市场营销渠道下沉分析.pdfVIP

第一章绪论 从研究的实施方式和具体研究形式来说，两者也有根本性的差异，常用 的定性的研究形式主要包括深访、座谈会、投射技术、实验方法；定量的研 究主要通过问卷的方式进行，具体形式有：入户访问、街头访问、固定地点 采访、电话访问、网络调查、电脑辅助电话访问、邮寄调查、邀约访问等。 此次调研的目的，重点是要了解不同区域的消费者在汽车购买、使用过 程中的基本需求，探究不同品牌产品对不同区域用户的吸引力，以发掘区域 间的差异。 最终决定采用组合的研究方法，如表1．I所示既采取了定性研究的方法， 也采取了定量的方法，两种方法各自解决不同的问题，但又相互弥补，从而 为整个市场和消费者提供全面、深刻的理解。 表1-1：市场研究方法和样本界定 研究方法 目的 受访者条件 定量面访 针对现有用户，获取量化结果 本人或家人不从事敏感行业工作 细化研究用户的行为和认知特 私人用户 征，补充定量的不足 年龄在20．50岁之间 深入了解用户行为形成的原因 学历在高中以上 用户座谈会 了解用户生活形态各项细节 配额车型现有用户 探测用户对厂商营销活动的评 购车时间在2009年1月及以后 价和偏好 这里重点考虑的方法是焦点小组座谈会。此方法起源于精神病医生所用 的群体疗法，目前汽车市场研究的焦点小组(FocusGroup)通常由6—8人 组成，在一名主持人的引导下对某一主题或者观念进行深入讨论，其目的在 于深入了解和理解人们心中的想法及其原因。调研的关键在于，是参与者对 主题进行充分和详尽的讨论。意义在于理解和了解他们对一种产品、想法、 观念或者组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活之间的契合程度，以 及在感情上的融合程度。 焦点小组座谈会最大的特征在于“群体动力”(6roupDynamiCS)，即此 方法可以提供小组成员彼此之间的有效互动，从而使个体能够主动地表达更 全面和更深入的看法。因为，社会心理学的研究发现，来自各种生活和职业 的人们，当他们受到鼓励，主动表现自己时，他们就会不自觉地表达出对某 冀 第一章绪论 一主题更深入的看法和意见。所以，在焦点小组座谈会中，鼓励参与者放松， 激发参与者之间的讨论，往往可以得到意想不到的收获。 因此，焦点小组座谈会的精髓在于通过倾听来了解消费者内心的真实想 法，并不仅是听到一些表面的东西。正因为这种优势，焦点小组座谈会是目 前非常流行的市场研究方法之一，可以很好地帮助营销人员深刻理解消费者， 以制定有效的营销策略。 在此次研究中，主要通过焦点小组座谈会探询消费者希望得到的产品利 益点，消费者所感知的不同品牌形象的区隔，以及造成这种认知差异的主要 原因。 1．1．4汽车用户研究设计 在调查城市的选择中，根据研究方法设置，结合天津一汽车型的实际销 售情况设定城市抽样的原则： 第一，天津一汽销量较大的重点城市； 第二，销售渠道(二网)发展潜力较大的城市； 第三，对周边城市有一定带动力和辐射力的城市。 根据如上的原则，将全国分为八大区域，并结合天津一汽在销车型区域 分布特点，选定东北、华北、黄河中游地区和西南作为本次研究关注的重点 区域。 在具体城市选择过程中，在东北、华北、黄河中游和西南四个区域每个 区域选择一个城市。最终调研城市确定为：铁岭、唐山、包头、昆明。 在抽样过程中，按照三个步骤进行： 第一，定义研究总体； 第二，确定样本数大小； 第三，样本的代表性，采用何种方法确保样本的代表性。 第一步：确定研究总体 综合考虑到天津一汽生产车型的具体特点，以及市场上各个竞争车型的 具体情况，确定此次市场调查的总体包括如表1．2。 第一章绪论