品牌产权操作模型讲述.pptxVIP

品牌产权操作模型讲述;品牌产权;品牌产权;策略资产;　　一些企业认为打造品牌就是提升知名度，以为有了知名度就是强势品牌，为此不惜巨资，在各种强势媒体中大规模地投放广告。殊不知，缺乏品牌核心（价值）概念的品牌做广告只是给消费者留下了一个简单的品牌属性概念——我叫什么，我是做什么的。 如“一支笔”莱阳梨汁，多年的品牌传播形成的不过是一个强烈的品牌属性定位：梨汁。而该品牌除了是梨汁外还包含什么，还能给消费者带来什么感受等却是谁也说不清的。 如果有另一个梨汁品牌携带一个清晰价值概念冲击“一支笔”时，即使你有在消费者心脑中先入为主（梨汁就是“一支笔”）的权威优势，也很难有效抵抗该品牌冲击。因为消费者虽然认权威但更认利益——能带给我更多明确的功能性利益和更多感受。;品牌的利益与支持：;品牌定位：;品牌个性：; 基于人格特质论的品牌个性维度 　　 基于人格特质论的品牌个性维度研究以归纳法为方法基础。归纳法是随着统计技术的发展并在心理学中广泛运用而发展起来的，著名的“大五”人格理论模型就属于该方法体系。“大五”人格理论将人格划分为extraversion（外倾性）、neuroticism（神经质或情绪稳定性）、openness（开放性）、agreeableness（随和性）、conscientiousness（尽责性）五个方面。“大五”人格理论是基于人格特质论的品牌个性维度研究的最根本理论源泉。;品牌延伸：;产业：;执行资产;　　品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。 　　品牌识别指从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想，与品牌核心价值共同构成丰满的品牌联想。品牌识别也可以称之为品牌主期待着留在消费者心智中的联想。一个强势品牌必然有丰满、鲜明的品牌识别。科学完整地规划品牌识别体系后，品牌核心价值就能有效落地，并与日常的营销传播 活动（价值活动）有效对接，企业的营销传播活动就有了标准与方向。 　　品牌识别系统实施的流程是怎么样的 ①：定义品牌识别 (Defining Brand Identities) ②：建立和消费者关系 (Establishing Relationship Based On Customer Value Proposition) ③：品牌形象的传播 ( Communicating the Brand Image) ④：消费者体验(Customer Experience);品牌包装：;品牌广告：;　 定位策略 　　 　　所谓品牌定位就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌在消费者的心中找出一个位置。 把品牌给限定与某一位置上，因而十分鲜明地与其他的品牌区别开来，从而，也促使消费者对该品牌留下了深刻的印象。 　　这些年来用广告塑造品牌形象成就了一批企业，如海尔、红河等等，但是这毕竟是少数。我们要看到中国广告创意缺乏创新、主观性太强的不足，要看到企业在用广告塑造品牌形象时定位不准，思路不明确的通病，我们在用广告塑造品牌形象时要在广告创意创新上下功夫，造一流的广告，造老百姓喜爱的广告，只有这样，品牌形象才能成功树立。中国一定会创造出更多更响的品牌，享誉世界，创造辉煌！ 　　有了对受众感知、记忆两大规律的理解，广告创意表现就比较容易到位。广告创意表现要注意从四个方面实现创作手法的突破创新：（1）立意要新颖；（2）广???语言要新鲜；（3）广告画面要有韵味；（4）广告意境要深远。;公共关系：;直销营销：;Ｔｈａｎｋｓ