统一方便手面株洲市场.docVIP

PAGE 第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 30 页 编号 63 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 2009湖南省职业院校冬季技能竞赛 高职产品营销策划及模拟推销项目 营销策划书名称：统一方便面株洲市场营销策划方案 目 录 前言3 营销策划背景3 市场背景分析 3 消费者分析5 企业SWOT分析7 统一方便面产品分析8 竞争对手分析9 营销战略9 营销目标9 方便面市场细分9 目标市场选择10 定位10 三、营销策略组合11 对原有产品的整合及其功能的定位11 新产品开发—填补市场空白11 价格策略11 四、分销渠道12 渠道选择12 终端布点环境选择 12 选择与管理渠道成员 -12 渠道成员激励13 评估渠道成员13 五、活动策划13 常规销售活动13 圣诞节活动策划14 元旦节活动策划16 六、公关策划18 公关策划目标18 公关活动的任务18 具体公关活动19 七、广告策划20 户外广告21 广播广告21 移动广告21 报刊杂广告21 短信广告21 网络广告22 电视广告22 八、费用预算与效果预测25 附件一《株洲方便面市场调查计划书》27 附件二《株洲方便面市场的调查问卷》29 前 言 株洲市统一企业分公司，委托我们进行调研，根据调查结果，进行株洲市方便面市场营销策划。 我们在撰写本案之前，对株洲市内的家乐福超市、新一佳超市、家润多超市、步步高超市等大型卖场及其40余家中小店进行调查访问，对消费者行为进行问卷调查，随机抽取有代表性的消费者开展座谈，并根据我们自己在统一企业为期两个多月的兼职经验，获取并掌握了大量关于方便面市场的一手资料。通过对这些资料的研究分析，了解了消费者的需求。另一方面，通过分析统一企业及其产品，了解统一方便面满足消费者需求的能力。综合两方面，提出营销战术，以营销战略为指导，制定公关，广告等营销组合战术。以实现重塑统一方便面的形象，促进销售，开发新市场，扩大市份额的目标。 一、营销策划环境分析 （一）市场背景分析 株洲市方便面市场集中度非常高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的64%。统一的市场份额为23%，康师傅在方便面市场份额和消费者忠诚度上都占据了绝对优势，而统一是唯一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但消费者对它的品牌忠诚度与对康师傅的品牌忠诚度相比还有很大差距。 1.市场规模 根据我们对株洲市场调查，从调查得知学生是方便面市场的消费主力，他们的购买量占株洲方便面市场销量的1/3。2006年，株洲市方便面销售量达390万包，销售额1200万人民币，在产量和销售额上保持着高于上年30%以上的增速，远远高于其他快速食品20.6%的平均增长水平。2007年，株洲方便面总产量约437万包，折合327.9万吨，同比增长18%，销售额为1500万元。2008年方便面产量约460亿包，销售额1800万元，继续呈现出加速增长的趋势。 2.品牌运作 从目前市场上的方便面品牌运作的情况来看，各个企业采取的策略基本都是从四个层面进行操作，以获取消费者的关注和市场的认可。 物质层面：首先，产品功能是方便面对消费者的承诺和利益所在,其次，通过方便面品种的多元化、系列化适应不同层次和不同个性的消费需求。 诉求层面：康师傅以口味浓、分量足为产品特点，并塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象；白象强调营养含量高,口味好；统一以引导吃面新时尚，吃出创意，吃出花样为诉求点。 传播层面：方便面是典型的广告产品，方便面企业以广告为主要传播手段。 销售层面：各企业的销售无不尽其能，如大大小小的促销活动、赞助、成立俱乐部等。 3.品牌现状与格局 (1)主要品牌竞争:统一方便面面对前有“猛虎”（康师傅），后有“群狼”（今麦郎，白象等）残酷的现状。 图一为我国十大方便面排行榜： 资料来自：买购网 HYPERLINK /maigoo/061fbm_index.htm /maigoo/061fbm_index.htm (2) 统一拥有“统一100”“好劲道”“巧面馆”“小浣熊”等知名品牌。 (3) 康师傅拥有“面霸120”“料珍多”“新面族”“巧玲珑”“劲拉面”“亚洲精选”“好滋味”“小虎队”“挂面”等多个系列产品，这些品牌有着很高的市场渗透率和占有率，品牌特征非常明显，占绝对优势。 (4)华丰、白象方便面、思圆方便面、五谷道场、南街村等全国性品牌，发展前景也非常可观。 (5)康师傅、统一、白象等品牌的市场地位在短期内是牢固不可动摇的。白象，华