消费者行为知识学复习.docVIP

绪论 广义的消费者是指所有从事物资产品和精神产品的消费活动的人（个人和组织）。 消费者心理，行为与社会环境 具体分析社会环境的因素如社会文化和亚文化，社会阶层，参照群体，家庭，舆论向导等与消费者消费心理及行为的相互影响方式。 消费者心理与市场营销 市场营销是商品生产者和经营者围绕市场销售所从事的产品设计，制造，包装装潢，命名，定价 广告宣传，渠道分销，购物环境布置，销售方式，服务等一系列活动，其目的在于通过满足消费者需要，激发购买动机，促成购买行为，实现商品的最终销售。 市场营销的一切活动都是直接围绕消费者进行的。 消费者购买行为 购买行为是消费者心理活动的集中外观，是消费活动中最有意义的部分。 在购买过程中，决策居于关键性环节。 研究参数趋向多元化 在研究中人们主要利用社会学，经济学的有关概念作为参数变量如年龄，个性，职业，家庭收入等 分析和解释各种消费心理的差异。 分析和解释各种消费心理的差异的参数变量的引入：需要，动机，个性，参照群体，社会态度，人际沟通等。 消费者行为学的研究原则 1. 客观原则 2.发展原则:发展性原则就是指运用动态的连续的观点在事物产生，延续，发展，变化的过程中进行研究的原则 3. 联系性原则 影响消费者行为的因素体系 消费者行为是消费者为获取，使用，处置消费物品所采取的各自行为以及先于且决定这些行为的决策过程。 消费者行为的特征 1.多样性与复杂性:多样性表现为不同的消费者在需求，偏好，以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互不相同。 2.可诱导性:在保持消费者自由选择的前提下，对消费者予以劝导，施加影响。 3.动态性:个体消费者，消费者群体，和整个社会随着时间的推移都在不断的变化和发展。 4.互动性:消费者行为包含了感知，认知，行为，以及环境因素的互动作用。 5.交易性:消费者行为学包含了人类之间的交易。 消费者行为的因素 宏观因素：人口，经济，政治法律，社会文化，自然，科学技术因素 营销因素：产品，价格，渠道，促销因素 内在因素：生理，心理，行为因素 消费者行为模式应用 5W1H:买什么what 何时买 when 何处买 where 为何买why 有谁买 who 如何买 how 社会环境因素 1.人口环境因素：人口总数，人口密度与分布，人口年龄，性别，职业与民族构成，人口素质状况等。 2.社会群体环境因素：消费者所处的家庭，社会阶层，社会组织，参照群体等。 3.经济环境因素：宏观（国家经济政策，政府宏观调控，市场供求总量，国民经济发展状况）和微观（企业产品设计，加工制作，广告宣传，销售服务） 4.政治法律环境因素 5.科技环境因素 6.文化环境因素（中国的消费传统） 影响消费者行为的个人内在因素 1.生理因素 2.心理因素：消费者的消费心理活动。 章节习题：1.影响消费者行为的外部因素有哪些？ ①文化和亚文化（价值观、传统、宗教、民族）；②社会消费基础结构（政策、消费基础设施、技术）③家庭（结构、决策模式、生命周期）④参照群体（资格、接触类型和吸引力） 2.影响消费者行为的个人内在因素有哪些？ 年龄、性格、知识水平、民族、收入等 消费者群体的心理与行为 青年消费者群 青年消费者群的特点:庞大，有较强的独立性和很大的购买潜力，有扩散性。 青年消费者的消费心理与行为特征:①富于新时代的气息的消费心理 ②追求个性，表现自我的消费心理 ③感情用事，凭直觉的消费心理 ④超前的消费心理 对青年消费者群应采取的营销策略 及时推出反应时代潮流，采用先进技术，美观实用的新产品，同时注意把握青年消费者心理共性及个性差异，把经营的商品与青年的气质，性格，兴趣爱好等联系，通过有特色的促销手段，刺激其购买动机，促成购买行为。 男女消费者群体心理与行为特征 男性消费者的心理特征表现为刚强粗犷，心胸开阔，意志坚强，决策果断，迅速，以事业为重，富有探索意识和冒险精神，喜爱体能型运动等。 基本特征：①重视从整体方面收集商品信息，考虑比较周到 ②决策购买速度快 ③中年男性保守，节俭的消费心理比较突出 女性消费群体的心理消费特征表现为感情丰富，情绪变化大，观察比较细腻，联想比较丰富，重视家庭和睦稳定，重视外表与体型美感。 基本特征：①女性是家庭消费的主要购买者 ②认知细腻，决策带有较强的情绪性，容易受到环境的影响 ③自我意识较强，连续丰富 ④仔细观察，对商品价格敏感 暗示的方式 暗示的具体方法多种多样，如个人的语言和语调，手势和姿势，表情和眼神以及动作等进行暗示，暗示还可以是以群体的方式出现。暗示越含蓄效果越好。 从众行为 1.特点：