chapt 现代广告的策划艺术 (级浓宏缩版).pptVIP

第一节　现代广告的策划思维 一、商品生命化策划思维 （一）商品生命周期理论 该理论是美国学者西奥多·李维特于1965年提出的。他把商品生命周期分为四个阶段： 导入期(introduction stage) 成长期(growth stage) 成熟期(maturity stage) 衰退期(decline stage) （二）商品生命周期模式与广告策划 导入期：通过知识营销，提高知名度，建立基本消费队伍。企业应大量投资，强化科研力量和广告宣传力度。 成长期：通过大规模的广告宣传活动和各种援助性促销活动，强化商品知名度；同时推行防御性竞争策略。 成熟期：全面提高商品的市场份额，提升商品的品牌形象，强化公众的品牌忠诚度。 衰退期：通过价格折扣、较大幅度让利引导公众购买商品，消化、处理库存商品；同时重点宣传企业形象和品牌形象，为替代型商品上市奠定基础。 二、整合化策划思维 （一）整合化策划思维的基本目标 1、广告内容的规模效应 2、广告媒体的规模效应 3、广告宣传活动的规模效应 4、广告时间的规模效应 （二）整合化策划思维的运用技巧 1．整合环境传播