第一章 市整场营销入门.pptVIP

教材 吕一林主编，《市场营销》，高等教育出版社2001年出版。 参考书 吕一林，闫鸿雁，许睿主编，《市场营销（剑桥商务管理证书自学辅导书）》，高等教育出版社，2001年。 市场营销课程考试大纲，高等教育出版社2001年。 教学方法及目标 教学方法 以考试大纲为主线，课堂重点讲授营销学的基本理论、概念和方法。 课堂上师生互动案例讨论，同学间案例分析与讨论。 教材内容学习结束后，典型考题分析。 课前预习、课后复习。考前试题练习。 课程目录 第一章 市场营销入门 第二章 市场研究 第三章 产品、促销、定价策略 第四章 产品销售与分销渠道 第五章 顾客购买行为与市场分析 第六章 顾客管理与售后服务 第一章 市场营销入门 第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销观念 第三节 环境对营销的影响 第四节 消费者市场与产业市场 第五节 产品营销与服务营销 第一节 市场与市场营销 市场的概念 日常生活的角度： 进行商品交易的场所，如商店、菜场（如家具市场、电脑市场、菜市场） 从生产关系角度： 是商品交换关系的总和（家电市场，供需曲线） 营销学角度： 市场是对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在购买者的集合。 市场包含的三个要素：人口+购买力+购买欲望 什么是市场营销 市场营销是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望，同时又使企业获得增值效益的经营活动和管理职能。 热身讨论——荒岛卖鞋的故事 背景： 一家制鞋厂老板派两名推销员到一个荒岛上去卖鞋 难点： 荒岛居民从来就没有穿鞋的习惯 结果： 推销员甲没卖出，推销员乙卖出了 热身讨论 为什么推销员乙可以卖出鞋子？ 如果你也被分派同样的任务，你会如何做？ 这则故事反映了什么？ 启 示 没有疲软的市场，只有疲软的人（张瑞敏）。疲软的人即不懂营销的人。 例：洗地瓜的洗衣机 思考方式： 甲：如何把鞋子卖给顾客（由内到外） 乙：鞋子能为顾客带来什么价值（由外到内） 具体方法：陈述鞋子为顾客带来的所有可能的价值（增高、按摩等），这种价值可以满足顾客的某种需求。有些需求连顾客自己也没意识到（如微波炉、WALKMAN），但优秀的营销者要找出这些需求，并提供产品和服务去满足，而不是只考虑如何卖。这就是营销与推销的差异，也是营销的真谛。 课后思考 如何将冰块卖给居住在北极的爱基斯摩人? 市场营销活动与销售活动的比较 市场营销原理 课堂阅读 市场营销的作用。（阅读P8-10） 第二节 市场营销观念 1最容易导致企业出现“市场营销近视”的营销观念是 A 生产观念 B 产品观念 C 推销观念 D市场营销观念 2 好酒不怕巷子深，属于下列哪种营销观 念 A。市场营销观念 B。推销观念 C。产品观念 D。生产观念 1 推销观念产生于 A卖方市场 B。买方市场 C 卖方市场向买方市场过渡阶段 D买方市场向卖方市场过渡阶段 1 20世纪70年代，一些学者针对西方资本主义国家出现的环境恶化、能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者保护运动盛行等新形势而提出了（　　　） Ａ　生产观念　　　　Ｂ　产品观念 Ｃ　推销观念　　　　Ｄ社会营销观念 第三节 环境对营销的影响 宏观环境 微观环境 宏观环境影响举例 政治：立法（禁止传销与安利转型）；政策（WTO、康泰克PPA事件）；战争（海湾战争石油涨价） 人口：人口结构变化（计划生育下的独生子女小皇帝与儿童市场；银发市场的兴起； N世代的兴起）；人口迅速增长（假日经济）；人口流动性 经济：收入增加（私家车成为消费热点）；信贷政策与超前消费（中美购房差异） 自然：可持续发展（绿色产品，可以喝的油漆） 技术：新技术的“创造性毁灭”（光碟技术与不列颠百科全书）；新技术影响消费（手机普及；网上书店）；革新速度的加快（储备与面市） 文化：亚文化（酷文化与个性化装扮；BOBO族）；文化差异（性诉求广告）；文化禁忌（数字禁忌，回族） 何为世代 根据William Strauss Neil Howe的定义，有两个维度 世代长度——18－24年 世代界限——取决于同侪个性 何为N世代 对N世代的几点补充说明 不是所有婴儿潮时期的人都属于N世代 由于互联网普及率差异，N世代比例在各国不同 1997年之后出生的人更具有N世代特征 N世代的特征 性格特征 文化特征 消费特征 性格特征 平等： 网络世界不知背景，人人平等 好奇： 新的讯息涌现 未知世界太大 学习精神 自我主张： 不受压抑 有个性、酷 反权威 文化特征 创