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零售企业跨国营销论文 　　论文关键词：零售企业；跨国营销；动因 　　论文摘要：现阶段，我国零售企业在本土面临的国际化竞争越来越激烈，行业格局变化受到国际零售企业的冲击。市场份额不断被挤占。反思国外大型零售企业无不在国际化营销中，获得新的增长点，我国零售企业亦可仿效而行。根据零售企业国际化营销的内动力和外推力理论，我国零售企业走上国际化之路是必然的，一是国际形势的驱使。二是企业战略发展的长远需要。 　　国际零售企业开展跨国营销已有二十多年了，早在1985年，零售学家Kaeher提出有关零售企业国际化营销动因理论，他归结于“拉动(pull)”和“推动(push)”要素，这种思路为理解零售企业国际化的动机提供了一个基础框架。还有学者认为零售企业可以在国际市场上利用在本国发展起来的竞争优势，例如，经营模式、品牌、专业优势和健全的网络体系等。欧洲电器和DIY零售业务是在市场的集中和规模经济的推动下创建的，它为零售企业跨国营销的动因分析提供了参考。 　　零售企业跨国营销的动因也可以归纳为：跨国营销的“推动力”和“拉动力”因素。“推动力”是推动我国零售企业跨国营销的潜在内力，包括零售新技术、独特的产品、先进的经营理念和国内市场狭小发展空间的限制等等。而“拉动力”主要是从国外市场的吸引力来看，国外众多的市场机会和市场规模、良好商业基础设施等因素，促使国内零售企业扩大经营空间，实现零售行业的规模经