宝洁洗发水典型案例分析研讨1.pptVIP

宝洁洗发水营销案例分析 目录 Catalog 营销策略分析 背景分析 产品展示 对中国企业的启示 【狭路相逢勇者胜】 2、在中国的在洗发水领域，宝洁推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。 1、目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。但从长远来看洗发水市场发展前景依然可观。 3、近几年来，在内外因双重影响下，宝洁洗护系列市场份额出现了下滑萎缩现象，为降低成本，开始计划性的裁员。 背景 市场集中度曲线图 2012年两大品牌市场占有情况 海飞丝 飘柔 潘婷 沙宣 伊卡璐 上市顺序 产品展示 一、市场细分及定位 二、SWOT分析 三、营销策略 营销策略分析 一、市场细分及定位 一 二 三 1 “头屑去无踪，秀发更出众” “营养头发，更健康更亮泽” 专业美发 “飘逸柔顺” 染发 二、STOW分析 1 三 一 二 1、公司的实力雄厚 2、忠诚客户群的建立 3、拥有众多品牌 4、价廉物美 优 势 宝洁是全球500强企业，宝洁拥有12个年销售过10亿美元的品牌， 全球技术中心20个 ，持有专利数量超过29000项。 洗护用品是一种忠诚度较高的产品，消费者一般不会随意转换所用的品牌。 在洗发、护发类产品中每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。 产品价格与产品质量比较吻合，基本做到优质优价。 一 二 三 1、早期中国市场同类产品空白需求大 2、消费者生活水平提高 3、互联网的日益普及使得信息传播渠道扩大 机 遇 二 八九十年代的中国市场刚刚对外开放，自身的发展有限。在此情况下市场空白，宝洁利用其先进的生产技术及管理经验，稳坐中国日化用品老大的地位。而当时的中国本土企业还没兴起，国际其他同类企业没有进入中国市场。 消费者生活水品提高趋向个性、新颖、实惠、效果良好的产品，随着经济的飞跃发展人们的生活质量也越来越高，人们追求时尚美的渴望也越来越强烈。 互联网的日益普及使得信息传播渠道扩大。中国地区互联网的普及方便了信息的传播与沟通，并且网络覆盖范围广，不受时间和地域的限制，可以让更多的人接触，产生很大的广告效应。 一 2 三 一 二 1、市场竞争激烈 2、世界经济一体化 3、一成不变的广告让竞争对手有机可乘。 威 胁 近年来许多新型洗发水产品陆续浮出水面。目前在洗发水市场中有拉芳系列、丽彤、飘影等老品牌洗发水，还有霸王、润发以及清扬等高科技品牌洗发水，无疑对宝洁品牌构成了很大的威胁。 随着中国进一步的对外开放以及加入WTO，中国市场成为群雄角逐的地方。欧莱雅VS宝洁、联合利华VS宝洁等战役一次次在中国打响。 一成不变这可以说是宝洁广告的一个最大不足。他们的行为几乎是可以预知的，当你能预知敌人的策略时也就是你制胜的关键了。 三、宝洁洗发水营销策略 4P营销战略 品牌本土化营销战略 注重科研创新 一 二 三 4P营销策略 (一) 产品组合：多品牌战略 (二) 定价组合——阶段化营销 (三) 促销策略 (四) 渠道策略 一 二 三 （一）产品组合：多品牌战略 1、品牌多样化 基本原则：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。 2、内部竞争法 宝洁的内部竞争法原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。不同的品牌针对不同的目标市场，相互独立，相互竞争。 1、第一阶段是1990年之前，宝洁采用集中性的营销策略。在宝洁开始进入中国的时候，正处于中国第二次经济发展的高潮，经过了严密的市场调查和分析的结果，加以考虑经济和文化因素，将收入水平较高的时尚一族作为宝洁最初的目标市场。 2、第二阶段是从进入90年代中期开始，宝洁在洗发水市场从集中的策略转向差异化。激烈的竞争使宝洁不得不采取低价策略。经济因素影响消费者购买行为，宝洁瞄准市场采取低价策略，降低顾客总成本，增加顾客数量，努力提高市场占有率，从而完成了自身的转型。 （二）定价组合——阶段化营销 宝洁的阶段化营销 （三）促销策略 1、产品定位策略：考虑个人因素，家庭日常消费品多是由女性购买，飘柔和潘婷市场定位为女性，而海飞丝则推出了男士系列。 2、诉求对象（USP理论）