消费者魅行为学.docVIP

第一章 消费者行为概述 1.1 基本概念及研究内容 （一） 消费者行为学的基本概念 1.消费 人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。 有广义和狭义之分这里只讨论狭义的消费，即生活消费 2.消费品（重点） ①用于满足消费者个人需求的产品 ②区别于：工业品（预期用途不同） ③分为四种类型：便利品、选购品、特殊品、非寻求品 3.消费者（重点） 购买与使用各种产品或服务的人,不仅仅是指购买者，还包括付款者和使用者 针对不同的消费者角色，营销有不同的侧重点 产品或服务的设计迎合使用者的需要 付款者可以接受的价格 便利于购买者的渠道 4.消费者行为（重点） （1）特点 ①满足需要的手段;②心理活动的产物;③是一个过程;④交换过程实现需求; ⑤包括许多参与者;⑥个人消费者和组织消费者 （2）定义 消费者为实现某一特定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为，包括先于且决定这些行动的决策过程 （3）研究目的 分析影响消费者行为的各种因素，从而理解、解释以及预测消费者行为 5.消费者市场 ①市场就是需求，是购买者的需求总和 ②交易的产品属于社会最终产品，购买的目的是满足人们生活的需要 ③有其自身的特点 （二） 消费者行为学的研究内容 1.2 研究消费者行为的意义 ①有利于企业赢得消费者 ②引导消费者科学消费，保护消费者权益 ③帮助企业制定市场营销战略 ④有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护 1.3 消费者行为与企业营销战略 （一）市场细分（重点） 1.概念：按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程 红牛：困了累了喝红牛 农夫山泉：有点甜 农夫果园：喝前摇一摇 2.细分依据：需求的差异性(地理变量、人口变量、心理变量、行为变量) 3.细分原则:一致性;可衡量性;可进入性;效益性;稳定性 （二）营销组合 ①产品、定价、分销、促销的相互搭配 ②企业在选定的目标市场上，综合企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用 （三）产品定位 ①用什么样的产品来满足目标市场或目标消费者的需求 ②为产品确立某种地位或树立某种形象，与同类产品相区别 第二章 消费者行为研究 2.1 消费者行为研究的历史 1.萌芽时期：19世纪末至20世纪30年代 生产力大幅提高，商品过剩;开始出现需求与销售问题的讨论;心理学的发展为研究提供了帮助 2.应用时期：20世纪30年代至60年代 研究迅速发展并应用于营销实践中;仍在不停的探索研究中 3.变革与发展时期：20世纪60年代后 呈加速发展趋势，形成独立的学科体系;60年代中期，消费者行为学课程开始在美国一些大学出现;多学科交叉的综合体系;研究领域不断扩大 2.2 消费者行为研究的理论来源 2.2.1 心理学 研究心理现象的发生、发展和活动规律的科学 1.主要研究内容 （1）心理动力 决定着个体对现实世界的认知态度和对活动对象的选择与偏向 动机、需要、兴趣和世界观 （2）心理过程 人的心理是一种动态的活动过程 认知过程：感觉、知觉、记忆、思维、语言 情感过程：对客观事物产生的满意、喜爱、厌恶、恐惧等态度 意志过程：有意识的支配和调节行为的心理过程 （3）心理状态 心理活动在一段时间里相对稳定的状态;持续时间可以是几小时、几天或更长 （4）心理特征 在长期心理活动中形成的稳固而经常出现的特征:能力、气质、性格 2.需求层次理论（大） 人本主义心理学家马斯洛提出： 生理需要（衣、食、住）；安全的需要（人身安全、健康保护）；社交的需要（归属意识、友谊、爱情）；尊重的需要（自尊、承认、地位）；自我实现的需要（自我发展和现实） 2.2.2 社会心理学（研究个体和群体的社会心理现象 1.社会化 自然的人如何变成社会的人 基本途径：社会教化、个体内化 政治社会化、道德社会化、民族社会化、性别社会化、法律社会化 2.社会认知 对人及其行为的认知 个体对他人的心理状态、行为动机、意向等做出推测和判断的过程 包括对他人表情的认知、性格的认知、人际关系的认知 3.社会动机:人的社会行为的驱动力 4.社会沟通 整个人类社会的互动过程;沟通方式：语言沟通和非语言沟通 5.社会态度 个体对外界事物一贯的、稳定的心理准备状态或一定的行为倾向 态度影响行为取向 6.人际关系 人们在社会交往过程中形成的心理关系 三个因素：认知、情感、行为 2.3 消费者行为研究的信息来源、类型和方法 2.3.1 信息来源 1.第二手资料（间接资料） 他人为了其他的某种目的收集的已经加工整理过的信息 优点：获取的成本低、获取需要的时间短 缺点：适用性较差 来源：内部、外部 2.第一手资料（原始资料） 就当前研究的项目，通过实地调查收集的资料 优点：针对性较强 缺点：获取所需