MBA作业上海大众大中型客车发展战略.docVIP

浙大MBA 企业战略管理 案例 上海大众进入大众型客车发展战略 PAGE PAGE 1 第 页 共9页 上海大众大中型客车发展战略 由于中国潜在的轿车市场极其巨大，全球汽车工业巨头都对此蠢蠢欲动。在中国加入WTO后，国内各生产厂家即将面临的激烈竞争局面。近年来，各汽车厂家通过不断推出新产品，加大市场营销，努力扩大市场份额，从而保证自己在国内市场中的竞争优势，以抗衡入世后国外汽车工业巨头的竞争。 作为中国轿车市场的领先公司，上海大众2001年共生产轿车23万辆、发动机22.5万台；销售轿车24.5万辆轿车，占国内轿车销售市场份额的34%，继续保持着国内轿车市场的领先地位。但是，由于国内轿车市场竞争日趋激烈，今年1－6月，上海大众的产销量同比分别下降2.70％和2.01％，是主要轿车厂家中唯一下降的一家（见表一）。 表一：我国主要轿车厂家产销量统计 厂家 生产增幅 销量增幅 备 注 东风汽车 181.39% 111.97% 上海通用 157.98% 192.15% 上汽奇瑞 145.34% 180.67% 一汽集团 122.30% 130.45% 上海大众 －2.70％ －2.01％ 从上表可见，上海大众在众多国内厂家的“围攻”之下，已经出现了市场份额下降、公司盈利能力下滑的趋势。为了保证公司的盈利水平，上海大众必须进行适当战略调整。 一、公司的现实任务、目标和战略 上海大众的现实任务是通过产品创新，挖掘新的利润源，降低因轿车市场激烈竞争而产生的经营风险。 目标是通过多元化经营，分散经营风险，增加公司利润。 公司发展战略是开拓大中型客车市场。 二、外部机会与威胁 国际趋势：由于世界经济增长放慢，市场需求下降，2001年全球汽车销售总量与2000年相比没有增长。轿车市场的竞争日趋激烈，而大中型客车的需求在持续扩大。 国内环境：中国加入WTO后，对汽车行业是挑战与机遇并存：挑战指加入WTO后，轿车行业将面临激烈的市场竞争，部分企业将倒闭和被购并；机遇指加入WTO后，将全面加快中国汽车行业的发展。 2001年世界主要汽车国家和厂商轿车产销量情况见表二、表三。 表二：2001年世界主要汽车国家销售量增长情况 国 家 美 国 英 国 法 国 德 国 日 本 韩 国 巴 西 增长率 －1.15％ 10.7％ 5.7％ -1.1％ -0.7％ 3.7％ 6.3％ 表三：2001年世界各大厂商汽车产量增量情况 国 家 通 用 福 特 克莱斯勒 大 众 标 致 雪铁龙 增长率 -1.00％ -6.10％ -10.0％ 1.8％ 13.3％ 8.3％ 2001年我国主要轿车厂商产销量及增长率情况见表四、表五。 表四：2001年我国主要轿车产销量情况 车型 帕萨特 别克 雅阁 奥迪 红旗 桑塔纳 桑塔纳2000 夏利 产销量 28088 14060 25364 15053 16163 41390 29653 39725 表五：2002年上半年我国主要轿车市场占有率与增长率 车型 帕萨特 别克 雅阁 奥迪 红旗 桑塔纳 夏利 市场率 6.3％ 4.58％ 5.81％ 3.45％ 3.7％ 16.21％ 10.64％ 增长率 -24.4％ 53.5％ -0.35％ 5.05％ 146％ -12.4％ 16.53％ 总体上看，世界轿车行业的竞争在不断加剧，而大中型客车行业在逐渐恢复景气。以前，在大部分发达国家，公共汽车不太受重视，但目前一些政治家们开始改变看法，原因是发达国家城市中心日益受到交通拥挤和空气污染的困扰，而拥挤往往是由私人小轿车造成的，在行路高峰期影响更甚。城市拥挤还导致了废气排放加大，进而造成严重污染。 与其他交通工具相比，公共汽车的两大优势是成本低且可以利用现有道路。公共运输已被列入发达国家的政治议题，一些城市中心相继出台了限制使用小轿车的各种措施。很多城市都开辟了公交专用道路，以保证城市公共交通车辆的运营速度和准时。比如杭州，很多道路都有公交专用道，同时公交公司投入资金购置高质量公交车，使公交车的车况、速度和密度都比较大提高，以满足人们出行舒适、快捷要求。 中国是世界上最大的客车市场。根据有关部门的预测，未来我国大中型客车的保有量和需求量见表六。 表六：未来我大中型客车的保有量和需求量统计（单位：万辆） 年份 保有量 需求量 备 注 大型客车 中型客车 大型客车 中型客车 2005 12-18 50-60 3-5 7-9 2010 15-20 55-65 3.5-5 8-10 2015 19-25 60-70 4-6 9-11 我国客车工业目前已经基本上形成了大中轻微齐