潘高寿凉茶推广策划书——张育亮资料.docVIP

PAGE PAGE 13 潘高寿凉茶推广策划 市场营销2班 张育亮 20070400566 目录 1.前言及公司简介1 1.1 前言1 1.2 公司简介1 1.3潘高寿凉茶介绍2 2. 市场背景分析3 2.1品类市场的总体趋势分析3 2.2消费者分析3 2.2.1简述3 2.2.2目标消费者4 2.3竞争分析4 2.4结论5 3.企业现有产品SWOT分析5 4.新产品描述及核心利益分析6 4.1产品描述6 4.2产品优势7 4.3小结7 5.铺货进度计划8 5.1目的8 5.2铺货进度表（2011年，以广州市场为例）8 5.3理由9 6．消费者促销9 6.1促销策略定位9 6.2促销策略9 6.2.1体验营销策略9 6.2.2反时令促销法10 6.2.3特殊节假日低价促销法10 6.2.4校园促销法10 7.宣传活动11 8.营销费用预算11 9.产品损益评估12 9.1风险来源12 9.1.1渠道紊乱12 9.1.2媒体宣传效果不佳12 9.2效果评估13 10．总结13 PAGE 1 1.前言及公司简介 1.1 前言 本策划书是针对潘高寿公司2006年推出的产品“潘高寿凉茶”所做的扩大市场份额策划，要解决的问题有：如何通过差异化定位来体现产品的核心利益、采用什么样的通路策略来使潘高寿凉茶面向全国、走向世界以及通过哪些促销策略来扩大市场份额，提高知名度。 本策划书，第一部分主要介绍潘高寿公司和潘高寿凉茶的相关情况。第二部分介绍潘高寿凉茶的行业分析、竞争分析；第三部分主要对公司现在产品进行SWOT分析，第四部分是产品的核心利益分析；第五部分介绍铺货进度表，第六部分是消费者促销的几个方法。第七、八部分是宣传方案以及营销费用，第九、十部分是评估以及总结。 1.2 公司简介 广州潘高寿药业股份有限公司始建于清光绪十六年（公元1890年），迄今已有118年的历史，是广药集团旗下广州药业（香港H股和上海A股上市企业）的核心企业之一，是以生产止咳化痰药著称的中成药生产企业。公司目前主要生产煎膏剂、口服溶液、胶囊剂、糖浆剂、合剂等剂型的包括呼吸系统、妇科、儿科、肿瘤辅助剂在内的各类名优产品40多个，其中全国首创的治咳川贝枇杷露、蛇胆川贝液、蛇胆川贝枇杷膏、蜜炼川贝枇杷膏等为企业四大支柱产品，这四大支柱产品伴随着“潘高寿”跨越一个多世纪，经销海内外，深受消费者的信任和青睐。“潘高寿”是国务院首批认定的“中华老字号”，其品牌价值在中国品牌研究院近年公布的“中国老字号品牌价值百强榜”中居全国第28位。“潘高寿中医药文化”、潘高寿凉茶保密处方和专业术语分别获得国家级非物质文化遗产，这使潘高寿公司成为我国医药界唯一拥有“双国遗”的单位。 1.3潘高寿凉茶介绍 2006年6月30日，潘高寿凉茶正式上市，在广州是继王老吉、白云山和黄、星群药业、养生医药和香雪制药之后的第六家。该凉茶是潘高寿与澳大利亚新资源集团合作，负责研发和生产凉茶的潘高寿天然保健品公司是潘高寿旗下专业生产食品、保健品的子公司，也是国家首批通过保健食品GMP认证的企业，有着非常好的食品保健品生产平台，目前已拥有7种剂型。在此之前公司就曾经生产过蛇胆清润茶、冰山楂茶等功能性饮料，已经拥有成熟的技术和先进的设备，潘高寿拥有国内市场上的品牌知名度和雄厚的研发实力，拥有自主知识产权专利，拥有世界先进的生产设备。而澳大利亚新资源集团拥有先进的行业技术、经验以及国际化的网络。 凉茶属快速消费品，凉茶等草本饮料成为了潜力巨大的第六代饮料，其市场前景十分可观，潘高寿凉茶以中药养生的理念，造时尚的饮品，走向全国，实施的是保健饮料市场差异化战略。潘高寿凉茶将会成为传统医药外的另一支柱产业。 2. 市场背景分析 2.1品类市场的总体趋势分析 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。是中国人自己几千年来积累的东西，凉茶的市场营销从1995年开始，真正发育在2003年，目前已经销售到世界上80多个国家和地区，遍及欧美、非洲、中东、东南亚等。2006年5月，广东凉茶被国务院认定为国家级非物质文化遗产，使其获得了发展的加速度。在2006年底，广东凉茶悄无声息地赶超了可口可乐中国区总销量，成为饮料行业的一支“劲旅”。2010年，随着卫生部为凉茶“正名”，为凉茶的发展扫除了一大障碍，各路资本争相进军凉茶市场。目前我国凉茶市场的容量为50亿元，并以每年30％的速度增长。其中，制药企业正在成为凉茶市场的一支劲旅，并且正在对凉茶进行不断的开发与研究，并利用现代科技加以改进与提高，使其更好、更方便地被消费者所服用，发挥其改善亚健康状态、增强身体免疫力的作用。凉茶的第一品牌与余下品牌差距很大，这正证明凉茶市场还有很大的挖掘空间，也给出一个争取作为凉茶第二品牌的好机会。 2.2消费