武汉理工大学09年商业策划大赛潘第一名作品-移动g3校园营销策划.docVIP

用行动说话 让智慧变现 五岳团队 3G风云，移动引领，五岳争锋，“营”在理工！ PAGE 7 目 录 TOC \o 1-2 \u 摘 要 PAGEREF _Toc250007595 \h 3 1 绪论 PAGEREF _Toc250007599 \h 3 2 市场营销环境 PAGEREF _Toc250007600 \h 3 2.1 市场环境分析 PAGEREF _Toc250007601 \h 3 2.2 市场成长状况 PAGEREF _Toc250007618 \h 7 3 市场机会与问题分析 PAGEREF _Toc250007620 \h 8 3.1 移动3G校园市场的SWOT分析 PAGEREF _Toc250007621 \h 8 3.2 市场细分与市场定位 PAGEREF _Toc250007622 \h 10 4 营销方案 PAGEREF _Toc250007623 \h 10 4.1 营销理念 PAGEREF _Toc250007624 \h 10 4.2 产品策略 PAGEREF _Toc250007630 \h 11 4.3 定价策略 PAGEREF _Toc250007641 \h 16 4.4 渠道策略 PAGEREF _Toc250007649 \h 19 4.5促销策略 PAGEREF _Toc250007665 \h 22 致 谢 PAGEREF _Toc250007681 \h 27 摘 要 五岳团队就3G时代中国移动针对校园市场的的营销策略做了一番探讨。 我们运用SWOT分析法根据前一阶段的市场调查结果，对市场营销环境进行了分析，包括外部宏观环境，外部微观环境和内部环境。由此得出中国移动在校园市场面临的压力和机遇。并在此基础上，对中国移动基于传统4P理论的产品、价格、渠道、促销四个方面进行了分析研究，并结合中国移动自身的特点和3G时代中国电信业在校园市场竞争环境的特点，充实了4P理论规则，提出了适应于中国移动占领校园市场的一系列创新营销方法和策略，最终根据分析结果按照4P的思路构建我们的营销策划。 关键词：移动G3；营销策划；营销哲学；营销4P策略 1 绪论 中国移动作为中国移动通信市场的领先企业，在2G时代的校园市场上获得了巨大的成功，成为世界最大最成功的移动通信企业之一。然而，到目前为止，在迎接革命性3G时代到来的过程中，移动推出的战略性品牌“G3”及其相关服务和产品，并没有在校园市场取得人们期待的成功。与之相对的是，老对手中国联通推出的3G品牌“Wo”乃至移动通信的后来者中国电信的“天翼”在校园市场上攻城略地，抢占了移动相当大的市场。五岳团队这次市场策划的目标，即在满足消费者的需求这个基础上实现移动G3校园市场占有率的最大化，为中国移动成为3G时代校园市场领先者出谋划策。 需要说明的是，我们的策划不是基于一个小的单位校园市场而做出的促销策划，而是基于校园移动通信市场这个大概念而进行的，是中国移动在3G时代开拓校园市场的一个整体营销方案，是具有其前瞻性、持续性和整体性的。 2 市场营销环境 2.1 市场环境分析 2.1.1 外部宏观环境 2.1.1.1 政策 移动的TDSCDMA技术为中国自主研发，具有完全自主知识产权，自然得到了工业和信息产业部在政策方面的支持，而且其扶植政策覆盖之广，力度之大也是历来较为罕见的，这是联通和电信3G所不具备的。因此，移动在政策方面的优势极为明显。因而在开拓校园市场上也有更多机会。 2.1.1.2 经济环境 一方面，从行业经济环境上分析，整个通信行业的发展速度有所回升，但增幅已经趋于理性，整体资费方面可以看出产业的整体资费也呈下降的态势。值得注意的是，新增移动电话用户方面，移动在新增用户份额中的优势正在大幅减少，可以看出移动通信市场正趋于均衡，移动在2G市场上的压倒性优势正在逐渐减弱。所以，从行业竞争态势上，可以得出移动的优势正在逐步减少的结论。行业竞争者对移动领军地位的威胁越来越大。 另一方面，从湖北省大学生通讯消费的水平上看，可以看出校园市场仍是一块巨大的蛋糕：月平均通信消费虽然不是很高，但是校园市场极高的消费者密度仍给通信企业非常大的发展空间。值得注意的是，从我们调查的一手数据来看，在向3G市场过渡的阶段，校园市场消费者消费差异化趋势增强，即有更多的消费倾向于更低的消费，与之相对的是亦有很多的消费者选择了较2G市场更高的月平均消费。可见，移动在3G通信市场上的价格策略应该有所变化以寻找新的机会。 2.1.1.3 技术环境 从技术环境方面，最关键的技术指标，比如网络上下行速率、终端支持方面，移动的TDSCDMA技术没有任何优势，而联通的