十一章节服务有形展示略.pptVIP

第十一章：服务有形展示策略 一、服务有形展示的含义与价值 二、有形展示管理的原则与策略 一、服务有形展示的含义与价值 （一）含义 在服务营销管理范畴内，一切可传达服务特色和质量的可见可感的有形因素都可称为服务的有形展示。 有形展示的依据： 环境心理学：顾客利用感官对有形物体的感知及由此获得的印象，直接影响到顾客对服务产品质量和服务企业形象的认知和评价。 “刺激——反应”模型机理和过程 一、服务有形展示的含义与价值 （二）服务有形展示的营销学意义 通过感官刺激让顾客感受到服务给自己带来的利益 引导顾客对服务产品产生合理预期 使顾客对产品形成第一印象 使顾客对服务产品产生优质感觉 塑造企业形象 协助培训员工 联邦快递 一、服务有形展示的含义与价值 （三）服务有形展示的类型 1、以服务构成要素划分 （1）服务环境展示：建筑、装潢、设计、背景、功能等。 （2）服务内容展示 将无形服务附在有形产品上，信用卡。 （3）服务信息展示：服务质量、销售条件、顾客反应、服务理念、利益等。 （4）服务价格展示 一、服务有形展示的含义与价值 2、从服务施加的着眼点划分 （1）与服务工作有关的展示： 服务过程展示 服务结果展示 （2）与服务人员有关展示 员工形象展示 员工技能展示 一、服务有形展示的含义与价值 3、从服务质量角度划分 （1）可证明服务质量的展示 权威机构认证、橱窗里的照片 （2）只能表明服务质量的展示 宽敞的大厅、干净的环境、热情的员工 （3）只能象征服务质量的展示 广告、宣传窗 二、有形展示管理的原则与策略 （一）原则 1、为有形展示设计的有形载体必须是顾客感官的主要触及点，是顾客在接受服务时致力寻找的东西。 力戒盲目注重服务设施高档化 2、有形展示中提出的服务承诺在正式服务中一定要兑现。 3、有形展示管理的重点在于发展企业与顾客的长期关系。 二、有形展示管理的原则与策略 （二）有形展示实施策略 1、实体环境展示 （1）背景因素 温度、湿度、通风、气味、声音、色调、清洁度、有序性等环境要素。 此类因素为保健因素。 明确基本水平；尽量做出特色 二、有形展示管理的原则与策略 （2）设计因素 建筑设计： 服务场所的式样、风格、装潢、格局等硬件进行设计展示，核心是突出服务特色，个性化。 氛围设计 陈列设计：服务设施、装饰物、行走路线、商品等。 二、有形展示管理的原则与策略 （3）社会因素 指服务过程中顾客和服务人员组成的环境因素。 服务过程中，服务人员形象、技能、顾客人数、有序性、服务人员与顾客互动都会影响顾客购买。 此处主要针对服务人员进行展示设计： 员工视觉形象设计：仪表、举止 员工服务热情展示 服务规范展示设计 服务技能展示设计 二、有形展示管理的原则与策略 2、品牌徽记展示 企业品牌、商标、吉祥物、服务凭证等，主要运用CI策略。 3、服务信息展示 服务特色展示 服务理念展示 服务质量展示 服务利益展示 金融机构品牌 三、零售业商场设计与商品陈列 （一）商场设计 （二）商品陈列 （一）商场设计 1、店面布局 店面布局需要考虑以下因素： ◆ 考虑如何放置更多的商品但又要让顾客不感觉拥挤， 便于购买。 ◆ 考虑货架摆放与通道设计富于变化，激起顾客购物兴趣，尽量引导顾客逛完整个商场，增加其冲动性购买。 ◆ 考虑一些细节问题，如理货员如何进行补货、购物手推车的摆放、商店安全管理、残疾人的特殊需求等。 （一）商场设计 1、店面布局 2、色彩的运用 3、商场照明 4、音乐与气味 1、店面布局：格子式布局 岛屿式布局 自由流动式布局 2、色彩的运用 3、商场照明 三种照明类型：基本照明、特殊照明、装饰照明  4、音乐与气味 （1）音乐 声音是商店气氛的重要组成部分，声音的种类和密度可对商店 气氛产生积极的影响，但店内的各种声响超过一定的限度则会使顾 客反感。商店在选择背景音乐一定要结合商店的特点和顾客特征， 以形成一定的店内风格；同时，还要注意音量高低的控制；音乐的 播放也要适时有度。 4、音乐与气味 （2）气味 气味同声音一样有正面影响也有负面影响。商店中的气味大多。 与商品相关，商品与其气味的协调，对刺激顾客购买有积极的促销作用。不良气味会使人反感，有驱除顾客的副作用。 （二）商品陈列 商品群： 商品陈列方法 1、分类陈列 2、主题陈列 3、端头陈列 4、突出陈列 5、关联陈列 6、悬挂陈列 7、量感陈列 8、箱式陈列 9、岛型陈列 10、散装或混合陈列 11、交