深圳观湖城推广方案策略部分2008128P.ppt

大型购物中心成为中国商业地产发展的主流 本项目品牌推广四个阶段 ★第一阶段：品牌塑造、导入阶段 ★第二阶段：招商全面启动阶段 ★第三阶段：经营准备阶段 ★第四阶段：购物中心经营阶段 此阶段是形象炒作阶段，强化项目的品牌建设，让整个德州地区对本项目开始有一定了解，树立起项目的品牌知名度和美誉度，让观湖城的品牌的影响力在逐渐加强，这个时期的主要目的首先是扩大项目品牌影响力，同时为后续招商作准备； 品牌塑造、导入阶段 第一阶段： 先声夺人——建立品牌优势； 关键点： A、借助家乐福等知名商家的品牌优势； B、开发商的实力，政府的形象工程度； C、塑造一种全新的生活方式和消费理念； 以鲜明的VI形象刺激眼球，引起关注； 以报纸广告、户外媒体发布为主，现场包装为辅； 邀请报社、电视台、电台等德州主流媒体的新闻记者发布软性新闻，重点围绕本项目的定位来作重点的宣传，配合硬性广告形象宣传； 报版广告以德州主流媒体为主要投放对象。在广告中可以将“项目形象”“项目卖点”等项目的各项特点一一展示出。 3D宣传片制作：既可在招商处播放，也可在电视等媒体播放。 第一阶段媒体策略 时间：2009年7月——全面启动招商 品牌塑造阶段 第一步：vi、现场包装 第二步：活动 产品入市新闻发布会 第三步：媒体发布 户外、报纸、网络、现场、电视、广播 第一阶段如何攻击市场 通过前期的炒作与铺垫，引起了市场关注，在针对商家作阐述时，进一步加强品牌的宣传，通过人群对潮流生活向往的心理分析与格调品位描述，以羊群效应吸引公众的关注、期待与忠诚。加强项目品牌凝聚力与影响力，达到招商实现与品牌形象共赢的目的。 招商全面启动阶段 第二阶段： 以报纸广告为主要媒体，配合电视、电台、DM广告和现场广告，来形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次； 在招商的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传招商情况，以形成一种新闻热点； 适当使用网络媒体和户外媒体，以保持项目品牌宣传的持久性； 第二阶段媒体策略 时间：正式招商前后1个月 正式招商阶段 第一步： 招商资料 第二步：正式招商活动启动庆典 第三步：媒介推广 第二阶段如何攻击市场 经营准备阶段 持续的品牌宣传使项目在市场引起了一定的关注度和知名度后，开始对未来经营进行描述，引导市场的消费观念和消费意识，同时加强观湖城的品牌美誉度与品牌忠诚度，为未来经营打下良好基础。 第三阶段： 排兵布阵——建立现场优势 意义： A、眼见为实的推广方式，是商业地产质变的开始； B、项目虽有地段等优势，但一流的硬件设施 标准：简洁、时尚、格调、休闲； 原则：沿街面景观；消费休闲体验区、品牌博览区、商品陈列区等； 水有三德 一、善德：水上善； 二、容德：水能容； 三、财德：水聚财； 财德：水聚财，寓意本项目未来发展前景可期，商户生意兴隆； 容德：包容性，购物中心是容纳众多品牌的商业综合体，业态丰富多样； 善德：上善若水，消费者在本项目没有压力，非常休闲、放松； 水之三德在本项目的实际意义 我们在本项目的操作中，以水的品德为精神内涵，结合德州的人文特色与项目自身的特点，辅以国际成熟的商业经营管理理念，创造出具有丰富文化内涵的品牌价值,打造出具有德州特色的购物中心模式。 打造 Ponder 成功的产品几乎无一例外赢在品牌战略，商业地产更是如此。品牌形象的树立的重要内容就是提炼品牌核心价值，个性鲜明独特且高度差异化的品牌核心价值，往往能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球，抢占消费者的心智，在激烈的市场竞争中开辟自己的生存空间。 品牌战略是商战至胜的不二法门 品牌并非唾手可得之物，品牌建设也不是一朝一夕之事。品牌塑造需要大量人力、物力、财力的投入，而且其产出又有相对滞后性。 正因为品牌建设有如此特性，因此许多房地产开发商在开发完一个商业项目时，不愿或不能进行商场的品牌建设，也是如今许多商业项目开发完就死火的主要原因。 后知后觉的中国商场品牌建设 努力建造一个品质卓越、品位高尚，集休闲、娱乐、购物于一体的购物中心品牌； 塑造起长荣·观湖城较高的品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度。 观湖城品牌推广战略目标 以长荣·观湖城品牌影响商家，促成招商； 以观长荣·湖城品牌影响力来打动消费者，为经营打下良好的基础； 利用经营商家，如家乐福、乐购等品牌商家的品牌资源提升项目的品牌优势，建立见长荣·观湖城的品牌知名度和品牌美誉度； 塑造长荣·观湖城的品牌，建立其在德州甚至整个鲁西北及冀东区域的声誉，扩大其商业辐射能力； 观湖城战略基础 对于准备在商业地产领域长期发展、通过对商业物业的长期运营管理获得收益的长荣集团而言。商业地产的品牌策略就转化了如何塑造一个具有高知名度、高美誉度、高忠诚度