网络市场调研与网络消费者分析.pptVIP

模块三网络市场调研与网络消费者分析 网络营销 能 力 目 标 案例：中国互联网络发展状况统计调查 1997年，经国务院原信息化工领导小组办公室和CNNIC工作委员会研究，决定由CNNIC联合四个互联网络单位来实施中国互联网络发展状况的统计工作。在统计报告发表后，受到各个方面的重视，被国内外用户广发引用，并不断有用户要求CNNIC提供最新的统计报告。为了使这项工作制度化、正规化，从1998年起CNNIC决定将每年1月和7月推出该统计报告，其即时性和权威性已得到了业界的认可。 截至2009年7月，共进行了24次《中国互联网络发展状况统计报告》，所提供的有关我国互联网上网的计算机数、用户人数、信息流量分布、域名注册等方面情况的统计信息，对我国政府和企业动态掌握互联网在我国的发展情况，提供决策依据有着十分重要的意义。 调查内容侧重于了解中国网民数量与结构特征、上网条件、网络应用、网民对互联网使用的态度和非网民状况。调查内容包括被访者是否上网，被访者的背景信息，网民的上网行为、上网深度、上网体验等。 依据统计学理论和国际惯例，在前23次调查工作的基础之上，本次调查采用了电话调查、网上调查、网上自动搜索与统计数据上报等调查方法。 和以往类似，本次分析报告撰写过程中主要采用了趋势对比、横向对比、纵向对比、分组、频数分析、相关分析、交叉分析等分析方法。兼顾重点和全面，本次分析报告在内容上包括网民规模与结构特征、网联网基础资源、网络接入、网民网络应用、手机上网行为研究、网民网络生活形态研究等几个部分。 点评： 互联网的出现以及网络人口的不断增加，为企业利用网络手段开展市场调研提供了一个很好的条件。CNNIC每半年举行一次的中国互联网发展状况调查，是网络营销市场调研的一个典型案例。 分 项 任 务 ▲网络市场的概念和特征 无店铺经营方式 无存货的经营形式 成本低廉的竞争优势 无时间限制的全天候经营 无国界、无区域界限的经营范围 精简化的营销环节 一、网络市场调研 （一）网络市场调研的概念和特点 1、网络市场调研的概念 网络市场调研就是利用互联网了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。 2、网络市场调研的特点 （二）网络市场调研的内容 1.市场需求调查 2.消费者购买行为调查： （1）消费者的家庭、地区、经济等基本情况。 （2）消费者的生活习惯、生活方式 （3）消费者的购买动机、购买习惯 （4）对某种产品的使用次数、每次购买的单位数量及对该产品的态度 （5）对潜在消费者的调查和发现 3.营销因素调查： （1）产品调查（product） （2）价格调查（price） （3）分销渠道调查（place） （4）促销策略调查（promotion） （三） 网络营销调研的步骤 1、明确调研目标：例如，客户的消费心理、购物习惯、对竞争者的印象、企业的形象、对产品的评价等。 2、确定调查的对象：主要分为三大类：消费者、竞争者、企业合作者和行业内的中立者。 3、确定调研内容 4、确定调查方法：电子邮件法、网上问卷法、搜索引擎、访问专业网站等方式。 5、确定调研时间 6、组织实施 7、撰写调研报告 （四）网络市场调研方法 A、网上直接调研 网络市场直接调研是为了特定的目的在互联网上收集一手资料或信息的过程。 1、网上问卷调查法： （1）站点法：它是将调查问卷的HTML文件附加在一个或几个网络站点的Web上，由浏览这些站点的网上用户在此Web上回答调查问题的方法。站点法属于被动调查法，这是目前出现的网上调查的基本方法。在线问卷表既可以放在自己的网站上，也可以放在第三方网站上。P60 （2）电子邮件法：E-mail问卷法的调研问卷是一份简单的E-mail，并按照已知的E-mail地址分发出去，由被访者回答完毕将问卷回复给调研机构。 （3）随机IP法：是以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调查方法。利用该方法可以进行随机抽样，也可以依据一定的标志排队进行分层抽样和分段抽样。 （4）视讯会议法：是基于Web的计算机辅助访问功能，将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查问题的调查方法。该法适合于对关键问题的定性调查研究。 A、网上直接调研 2、专题讨论法：可以通过Usenet新闻组、电子公告牌或邮件列表讨论组进行。 3、网络观察法：指由调查人员直接或通过软件分析工具，观察被调查对象的行为，并加以记录而获取信息的一种方法。例如，对于IP地址、浏览网页、浏览线路、点击广告、进入的链接、关心的产品、停留的时间等消费者的网页浏览行为信息，网络调研人员可以利用跟踪软件进行观察，以了解到很多上网者的消费行为。 B、网上间接调研 网上