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2016年奥迪产品传播方案 传世知行 2015年11月 目录 传播目标及策略 A1、A3 、Q3传播规划 A5、A7 传播规划 4 5 6  Audi Sport传播规划 经销商传播规划 总结 2 PART ONE 洞察和分析 传播目标及策略 3 PART 洞察和分析 ONE 国内外经济形势及新消费群体的形成 中产阶级占中国城市家庭的比率（%） 世界及中国GDP及增速（%） 76% 10.63 中国GDP增速 世界GDP增速 68% 9.49 7.75 7.69 7.23 6.85 6.8 6.65 5.2 3 2.9 3.3 3.6 2.5 2.6 2.3 ? 世界经济开始复苏，中国经济发展进入“新常态”，保持稳健增长 ? 个人财富积累加快，中产阶级崛起，新消费群体形成，汽车市4%场有良好发展空间 ? 2010豪华车2011市场走2012势和GDP2013同向2014，波动2015同步 2016 2017 200020122022 数据来源：麦肯锡《下一个十年的中国中产阶 注：2015-2017年增长率数值由国家信息中心、经济与合作组织、中研网以及国务 级》 院公布的数据计算平均值得出 4 PART 洞察和分析 ONE 国家重大决策及对汽车市场的影响 重大决策 对汽车市场的影响 ? 移动互联网 ? 产业结构升级，汽车产业品质升级 支持发展 ? 新能源车 ? 汽车制造 → 汽车“智”造 新兴产业 ? 集成电路 ? 发展新能源车及配套设施 高端装备制造 大力支持新能源车 节能减排 ? 给予小排量车购车优惠 ? 新能源车、小排量车具发展空间 淘汰黄标车 ? 新型城镇化 ? 中国汽车市场发展空间良好 经济增长 ? 中西部汽车市场需求增大，经销商网络布局有针对 ? 中西部地区的后发优势 性调整 ? 汽车产业品?质消费升结级构及公汽共服车务制领域造的升→级汽车“智”造 ? 第三产业发展带来服务升级 ? “中国制造2025”引领制造业改革升级 ? 小排量车、新能源车及配套设置具发展空间?《关于促进汽车维修业转型升级提升服务质量的指 汽修垄断局面将被打破 中西反垄部断汽车市导意场见需》今求年开增始实大施，经销商网络布局应有针?整对车企性业调在产整业链的强势及垄断地位将被削弱 ? 《汽车品牌销售管理办法》或明年实施 ? 促进经销商服务品质升级 ? 反垄断有利于汽车后市场的规划和优化，经销商管理及服务需加强 二胎政策 ? 2015年10月全面开放二胎政策结束长达30年的独 ? 短期：影响不明显 生子女政策 ? 中期：影响生活方式、购车需求及车型选择 5 PART 洞察和分析 ONE 2015年中国豪车市场表现 | 销量 2015年前三季度（1-9月）国内豪华车 2015前三季度各豪华车企业销量增 市场销量排名 幅 奥迪 41.23 36.7% 36.0% 30.9% 宝马 34.29 奔驰 26 .63 12.0% 捷豹路虎 6.56 2.0% 2.2% ? 仍占绝对主导，奥迪增幅虽趋缓，依旧称霸豪车销4量.3%冠军，优势仍在 ABB 5.99 5.0% 雷克萨斯 ? 面对奥迪王者地位，宝马紧追不舍，奔驰快速反扑 凯迪拉克 5 .69 ? 面对涨幅骤增的奔驰，涨幅趋缓的宝马能否保二或未可知 沃尔沃 5.66 ? 保时捷 4.42 豪华品牌第二阵营加速攻城略地，持续冲击ABB市场份额，竞争持续加剧 英菲尼迪 2.84 -28.9% 单位：万辆 注：统计数据来自中国汽车工业协会 6 PART 洞察和分析 ONE 2015年中国豪华车市场表现 | 消费者 中国豪华车车主整体属性 高收入 高学历 认为自己 自信、坚强、 兴趣广 热情 年轻 泛，热 平均年龄 爱旅游 近一成在海外 33.5岁 76%男性 时间超3年 ? 豪华车车主年轻化，平均年龄33.5岁 数据来源：胡润《2014年中国豪华车品牌特性研究白皮书》 ? 80、90后迅速成长为汽车消费群体 ? 80、90后迅速成为汽车消费群体 ? 品牌意识强 青睐德系品牌 追求个性 重外观 重风格 ? 考虑新能源车和二手车 消费习惯 品牌意识强 更青睐德系品牌 80已成为消费主力军 80后是新能源车最早接受者 ? 90后也逐渐成为汽车消费群 90后59%考虑新能源车 33%考虑二手车 体 数据来源：J.D. Power《年轻消费群体购车趋势消费报告》、尼尔森与中汽协《中国汽车消费者白皮书》 7 PART 洞察和分析 ONE 2015年竞品产品活动概览 2015年 产 2015年奥迪驾控汇探索之旅 300万辆纪念 全新奥迪TT 新车上市活动 2015年奥迪驾控汇探全新奥迪Q7媒体动 …….