第四章会展参展定位和品牌.pptVIP

第四章 会展定位和品牌策划 会展定位策划 会展品牌和品牌会展 会展品牌形象策划 第四章 会展定位和品牌策划 第一节 会展定位 所谓会展定位就是对会展市场、功能、品牌等的定位，就是要清晰地向社会尤其是参展企业和观众表明会展“是什么”和“有什么”。 会展定位 从功能上看，首先要对会展公益性还是商业性功能进行定位。 在这个基础上，可以将展览功能进一步区分为展览与展销。 从专业展览的角度说，可以进一步进行市场区分。包括地理细分、人口细分、行为细分、受益细分、题材细分等。 会展定位 会展一旦定位以后，需要通过多年经营产生品牌。反过来，一旦形成品牌以后，社会对其会展定位实际上形成了很高的认同度。从而，将会展定位上升到一个更高的层次，并在激烈的市场竞争中形成较为稳定的位置。 第二节 会展品牌和品牌会展 一、会展品牌 会展品牌是一种用于识别某项会展产品和服务，并使之与竞争者形成差异的名字、规则、标记、符号、样式等要素的综合体。品牌不仅仅是一种名称、术语、标记、符号或设计，品牌代表了的产品属性与功能、企业理念与文化、顾客期望与情感。 会展品牌 内涵：（1）以会展服务品质为基础，构成会展品牌属性。 （2）以会展定位为基础，构成会展品牌个性； （3）以满足参展商、观众等需求为基础，构成会展品牌价值； （4）体现了会展主办方的经营理念、社会价值与责任，体现了会展主办方与会展自身的风格、精神与情感，体现了品牌背后的会展文化。 会展品牌 会展品牌定位包括： （1）特色定位。它是根据会展所具有的某一项或几项鲜明的特色来定位。例如，某西部农产品展特色定位为二个方面。一是定位为西部特色农产品展销会。其特色是展销主要是展销现代农业各种特色农产品、高科技农业设备设施产品等等。二是将会展品牌形象定位为特色高科技生态绿色农产品。 第四章 会展定位和品牌策划 （2）利益定位。它是直接将会展能够带给参展商和观众的主要利益作为会展定位的主要内容。（3）功能定位。会展具有的成交、信息、发布和展示四大功能。如果四大功能中的一项或几项特别突出，可以用它来定位。（4）竞争定位。它是参考本题材会展中某一与本会展具有竞争关系的会展的品牌形象来定位本会展的品牌形象。 会展品牌 （5）品质价格定位。很多时候，价格是品质好坏的反应，我们可以根据会展的“性价比”来定位。比如，将会展品牌定位为“高品质高价格”，或者定位为“高品质普通价格”等等。 （6）类别定位。将本会展与某类特定类别的会展联系起来。根据将会展市场细分成若干细分市场，如出口型会展、国内成交型会展、地区型会展等。 会展品牌定位策略 （1）首席定位策略。使自己的展览会品牌处在同类展览会的“第一”或者“霸主”的地位。强调权威性、专业性、新产品与新技术的集聚性以及产业发展的代表性。 （2）比附定位策略。攀附名牌的定位策略，即办展机构通过各种方法同某个知名品牌展览会建立一种内在的联系，使自己的展览会品牌在某一领域内迅速进入消费者的视线，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。 会展品牌定位策略 （3）市场空档定位策略。办展机构寻求市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置或者领域，使自己的展览会品牌能适应这一潜在目标市场的需要。 （4）功能定位策略。通过向消费者强调展览会的功能来进行定位。 （5）品质价格定位策略。将展览会的品质和价格结合起来定位展览会品牌。 会展品牌定位策略 （6）档次定位策略。按照品牌在消费者心目中的等级层次可将展览会品牌分成高、中、低不同的档次，不同档次的展览会品牌可以带来参展商和观众不同的心理感受和体验。 会展品牌定位策略 （7）利益定位策略。 （8）竞争定位策略。 二、品牌会展 品牌会展是指具有一定规模，能代表这个行业内的发展动态，能反映这个行业的发展趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力的会展。 知名度、美誉度、忠诚度和较大的影响力 二、品牌会展 建立品牌展览会包括两个阶段：一是品牌塑造阶段，这是打造和形成品牌展览会的过程；二是品牌维护阶段，即维持、巩固和发展品牌展览会的过程。 见教材 第三节 会展品牌形象 一、会展品牌形象 所谓会展品牌形象是指在会展服务过程中在目标顾客心中形成的对会展独特的有价值的形象。包括会展外在形象、会展企业形象、会展宣传形象等。 第三节 会展品牌形象 二、会展品牌形象识别 （1）理念识别（MI）。 （2）行为识别（BI）。 （3）视觉识别（VI）。 （4）听觉识别（AI）。