基于大学生消费心理的行为研究.docVIP

基于大学生消费心理营销策略分析 摘　要：当代大学生是一个庞大的消费群体，他们有着特殊的消费行为与消费心理，并且具有巨大的市场价值与影响力，随着我国高校大学生人数的增加和购买力的增强，为相关企业提供了良好的商机。为有效开拓大学生消费市场，必须认真分析和把握大学生与其他社会群体不同的消费心理，根据大学生追求时尚个性和物美价廉、热衷网上消费、理性和非理性消费并存的特点，从产品、价格、渠道、促销上制定适宜的营销策略，以此来抢占这个巨大的市场。 关键词：大学生；消费心理；营销策略 基于大学生消费心理营销策略分析 一、相关研究 随着改革开放的进一步深化，我国的经济实力、综合国力不断增强，人民生活水平不断提高，消费问题显得尤为重要。伴随着高校的不断扩招，2013年研究生在校人数1793953人，博士生在校人数298283人，普通本专科生在校人。大学生人数大幅度增加，愈加作为一个特殊的消费将会对社会消费的正确引导起到良好的示范作用。因此全面细致地了解大学生的消费状况已成为高校思想道德教育工作中不可缺少的一部分，而正确引导大学生的消费观则成为用社会主义荣辱观教育大学生的重点。 （一）已有研究成果的回顾 当代大学生不仅消费能力在提高，而且在消费结构方面呈现多元化的趋势，除了基本的生活消费、学习消费外，当代大学生会选择将越来越多的支出用于网络通信、交际、恋爱等诸多方面。针对在校大学生消费较高的现象，湖南工业大学国际学院讲师张喜梅及商学院研究生陈清华于2012年五月发放1万份问卷，对湖南工业大学学生进行问卷调查，同时，查阅相关文献资料，对当代大学生的消费状况进行了分析。 调查表示，在费用开支上，14．6％的学生有详尽的消费计划，67．7％的学生偶尔有计划，只有17．7％的学生没有计划，随心花费。也就是说，由于消费能力和来源有限，大学生们在消费时往往十分谨慎，他们会尽量根据各自家庭的经济条件合理、适度的消费 。消费的盲目性并不能够用来形容大学生整体 ，当前社会上普遍关注的大学生 超前消费只是大学生群体中的少数现象。讲究实用性 。调查问卷数据显示 ，在购买商 品时 ，78．57％的大学生们会首先考虑的因素是质量和价格。这表明大学生普遍比较重视商品的质量和价格 ，也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，同时会货比三家。另外，我 还了解到很多大学生有收集优惠的习惯，去KTV会选择下午场或者晚晚场 ，看电影时会选择周二半票 ，会很内行的与市场的老板讨价还价 ……可见大学生的消费方式主流是理性的 。调查结果显示 ，受访者 中有19．1％非常喜欢追求流行时尚 ，42．5％喜欢追求流行时尚。这说明当今大学生喜欢追求潮流和品牌。 他们大多是20岁左右的年轻一代 ，消费观念呈现 出开放和前卫的趋势 ，消费产品比较注重产品赋予的内涵、品牌的影响力及外观形象 ，他们热爱时尚并创造时尚。他们喜欢站在时代前沿 ，把握时尚，唯恐落后于潮流。美剧和韩剧带动，日韩妆容、日韩护肤品的风靡 ，台湾综艺节目带来了对SHILLS品牌、红酒面膜的关注 。美容杂志 ，明星动向都能成为最新时尚潮流的发源地 。没有个性的产品不会受大学生青睐，实用又特别的小玩意则会吸引他们的眼光。另外 ，大学生已经具有明显的品牌偏好。问卷调查显示 ，排在大学生购买首位的是 “喜 欢购买具有独 特风格 的产品(62．37％)” ，其次则是 “单纯追求流行时髦与新奇的东西(37．14％)”。至于名牌产品，当问到 “如果经济许可 ，会否购买名牌产品”时 ，80％的学生表示肯定 。以上充分体现 了大学生对追求高品质、高品牌 、高品位生活的需要。调查结果显示，受访者 中60％喜欢甚至非常喜欢尝试新产品。大学生对新事物的接受能力强 ，也包括新的消费方式 。学生思想 活跃 ，对新事物有强烈的好奇心，喜欢追求新潮,敢于创新,消费的趋附性强 ，娱乐消费占全部消费额的比重很大 ，很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售 。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现大学生手机拥有率已达到每班不低于90％。针对此种情况商家纷纷推 出面向大学校园的促销活动。例如中国移动 ，他们借助流行时尚代言人周杰伦为 “M—ZONE”加油助威 ，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出动感地带校园卡，同时根据不同学生的需求推出不同的套餐 ，从而赢得不菲的业绩 。其次是发型、服装、饰物、生活用品 ，大学校 园中都不乏这些追 “新”族 。同样 ，金融机构也逐渐将业务延伸到大学校园，以大学生的消费行为作为新业务的推动 ，逐步拓宽市场。湖南工业大学大多数大学生来源于湖南省内 ，较少学生来自其他省市 ，他们在学校期间的主要消费收入是父母的供给。并且有一大部分学生来自农村 ，这部分学生的消费收入