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顾客参与型营销 思考力学院讲师：刘虹 不可不知的市场营销名词之： 思考力学院视频微课程系列 版权声明：本课件由思考力学院制作，如需转载，请保留课件中的网站标识。 顾客参与型营销 什么是顾客参与型营销 1 尽管越来越多持营销观念和社会营销观念的企业已经认识到满足顾客需要、保护并提高顾客利益和长期社会福利的必要性，但却普遍地忽视顾客的参与，把顾客看成是单纯的产品或服务的接受者、受惠者。与此同时，一些成功企业则在积极探讨如何强化顾客参与，进而建立一种在互相尊重、信赖基础上的伙伴式合作关系，不仅企业努力满足顾客需要，而且让顾客通过各个层面的参与“自己满足自己的需要”。选种营销方式可称之为“顾客参与型营销”。 顾客参与型营销盛行的原因 2 首先是随着科技的进步、产品的日益复杂化和顾客需求的多样化； 其次是顾客知识水平的提升，使得企业再也不能漠视顾客的存在，因为在某些方面，顾客中的专家往往比企业内部的技术人员更为专业； 最后，作为使用者，他们比任何一家企业的研发部门都更活跃、更具有创造力。通过参与顾客能够很好地把自己的好恶表达出来。可见，通过顾客智力资源的开发可以为企业节省大力的人力物力，并且避免新产品开发的多种风险。 顾客参与型营销的形式 3 1、顾客参与承诺的确立过程 如何确定一个适当的承诺是企业营销活动中的重要环节。适当的承诺应该是顾客真正需要的，能提供超值满足，与竞争者相比具有差别优势并且企业有能力兑现的许诺。让顾客确定承诺的办法很多，如让顾客看到有不同承诺的卡片，并对各种承诺按符合自己需要的程度进行排序、选择，找出最佳的承诺；也可用不同的承诺向顾客推销，根据不同承诺下购买率的大小确定最终承诺等。 顾客参与型营销的形式 3 2、顾客参与产品的创意、设计、革新及使用领域的延伸 今天，由于企业很难满足顾客多变的、个性化的差别需求，顾客往往“自己动手”，以满足其自身需要。他们的许多创意、也许并不完美的新设计、使用过程中的小改小革以及使用领域的延伸为企业开发新产品、改进老产品提供了无穷无尽的智慧源泉。 顾客参与型营销的形式 3 3、顾客参与产品的制造过程 现代工业文明使人们消费自己亲自制成的产品的机会大大减少，人们也越来越难以了解完整的产品制做过程，他们渴望能有更多的实践体验，证明自己的独立性、生活能力、工作技能。这种方法适应了现代人对成就感、怀旧感、猎奇感的需要，增加生活情趣，因而取得了成功。 顾客参与型营销的形式 3 4、顾客参与价格制订 参与型营销则试图让顾客参与到价格制订上，找出“顾客愿意出的价”，即顾客对产品或服务的估价。这种定价方法使颐容有一种受尊重、被信赖的感受，其自律性增强，甚至产生回报意识。顾客定价实际上是顾客对企业提供的产品或服务的评价，透过定价的高低，企业可检视自己的经营，更好地为顾客服务。此外，拍卖中的竞价亦是一种顾客定价方式。 顾客参与型营销