市场调查方法——观察法.ppt

市场调查方法  －－观察法 怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？ 怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？ 在美国有一间鞋子制造厂。为了扩大市场，工厂老板便派一名市场经理到非洲一个孤岛上调查市场。 怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？ 那名市场经理一抵达，发现当地的人们都没有穿鞋子的习惯，回到旅馆，他马上拍发电报告诉老板说：“这里的居民从不穿鞋，此地无市场。” 怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？ 当这名市场经理一见到当地人们赤足，没穿任何鞋子的时候，心中兴奋万分，一回到旅馆，马上电告老板：“此岛居民无鞋穿，市场潜力巨大，快寄一百万双鞋子过来。” 怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？ 启示： 成为一个推销员最基本的要求就是，要有敏锐的观察力，就象一个嗅觉灵敏的猎狗一样，在种种不利的局面中发现商机。没有观察力的人是没资格当推销员的。 怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？ 启示： 没有不存在商机的市场，而是缺少发现商机的慧眼。 怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？ 同样的故事，如果我们去深挖其中的意义的话，我们又能得到另外一种人生哲理的体会： 同样的境况，却有不同的观点与结论。 怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？ 成功在于有一颗发现机会的慧眼 市场调查方法的分类调查方法 现成资料收集 原始资料收集文献调查法 观察调查法 询问调查法 实验调查法 资料来源 又称一手资料是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对象收集的资料 针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方 法可自行选择； 费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。 资料来源 二手资料是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种 资料的总称。 文献性资料：如文字、图像、符号、声频、视频；手工型、印刷型、微缩型、卫星型等。 收集容易、代价小，来源多； 有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资 料精度不高。 观察购物形态和行为 零售商将购物形态研究用于追踪商店里顾客的行踪。通常，调研者用钢笔在通道示意图上标出购物者 的行走路线。通过具有代表性的购物者之间行走路线的比较，商店经理可以决定哪里是摆放能引起顾客购 物冲动的商品的最佳地点。商店也可有选择性地改变陈设，看看这样对购买形态有什么影响。 单向镜观察法 有一间带单向镜的观察室，委托人在单向镜打开的时候可以观察小组讨论的情况。例如，新产品开发经理能够注意到当主持人展示各种不同的包装类型时，消费者的反应。委托人也能观察到当消费者说话时他们所流露出的感情色彩。近年来将单向镜告诉参与者并向他们解释谁在另外一间房间观看以及观看的原因，已经成为一种趋势。 5、痕迹观察法 痕迹观察法是指被调查者不直接观察受访对象的行为，而是通过一定的途径来观察他们行为留下的实际痕迹 北京地区主要频道节目收视排行 2006年9月份 节目名称 播出频道 平均收视率% 天气预报 北京卫视 18.5 城外诚法治进行时 北京台三套 10.2 北京新闻 北京卫视 9.4 铁将军阿贵（33-35集） 北京台四套 8.7 错爱（1-26集） 北京台四套 8.0 特别关注 北京卫视 7.4 转播中央台新闻联播 北京卫视 7.1 真爱（1-34集） 北京台四套 6.4 星光大道 中央台三套 5.2 遍地英雄（20-28集） 北京台二套 5.1 3、扫描仪(Scanners) 能够“阅读”有关产品的upc代码，并能立刻得出有关销售情况信息的激光扫描仪器。 4、电疗的皮肤反应仪(Galvanic skin response) 测量活化反应引起的皮肤对电阻变化的仪器。 5、测瞳仪(Pupilometer) 用来测量瞳孔扩张变化情况的仪器。 观察法的含义和优缺点是什么？ 假设你是某品牌冰激淋的制造商，你想了解更 多的有关市场份额、竞争对手的价格以及最佳 销售地点等情况，你应收集哪些类型的观察数 据？为什么？ 你被委任调查人们在购买洗涤用品时是否有品 牌意识，概括说明观察调研的过程及内容，并设计详细的调查提纲。 思考题 * 神秘购物发展历程 起初，神秘购物是私人调查者用来防止员工偷窃行为（主要是在银行与零售店）的一种方法； 二十世纪四十年代，Wilmark 创造了 “Mystery Shopping” (神秘购物) 一词，并且开始使用这种方法评估顾客服务； 二十世纪七十年代与八十年代， Shop’n Chek 公司普及了神秘购物，为其开拓了广阔的发