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2002.1月 BIRTHIDEA博思堂 项 目 策 划 建 议 书 一、目标市场在哪里？ 1、本项目消费驱动特征。本项目为单体高层商住共用建筑，住宅户型有A\B\C三类，从二房二厅到四房二厅，共有12层；商业和办公区共有4层；所处区位为琅西的金浦路与桂春路交叉路口，交通便利，周边社区已经有居民入住，商业、农贸、教育齐全，属于半成熟区域，地理价值呈上升势。与未来的竹溪公园一路相隔，面对快速环道旁的区政府、中级法院、会展中心和青秀山风景区。 2、市场细分。潜在目标消费群为30至50岁左右，白领职员或自由职业者，期望在东区发展事业的有一定实力的商人、小业主、公司经营者、管理者。 3、市场需求。为了更好的生活需求或是事业投资需要，潜在消费者要在新区即将成熟的地段寻找具有升值潜质的商、住单元。但相对而言他们没有太充裕的资金，还不能在旺口金地置业，在这里找到迅速升值的产业将给他们带来满足。 4、相关数据及来源如下： 二、竞争对手在哪里？ 在本项目的区域，目前商业气氛相对不足，配套正在成型中。在南宁地产界一直没有掀起大风浪，升值空间相对巨大，是一块未经雕琢的璞玉。本区无大型项目，金城苑、沁景苑和佳运公寓等中小楼盘也已进入销售尾声，竞争压力相对缓和。但是，楼盘背面200米处的“城市之光”是一个中型商住组团，会在商场、住宅、办公楼方面全方位地与“铭钻星座”展开竞争，属于深度同质化楼盘，必须高度重视。 竞争性楼盘的共同点 地理位置 技术经济指标 交通条件 周边配套 三、我们的价格在哪里？ 1、价格区间概念：本区域存在几个价格区间，以住宅为例：高端区以南湖周边的东方明珠、铭湖经典为代表，多为高层建筑，以湖景为主要卖点，价格区间在3500元-4500元；中端区2800元-3500元，以沁景苑等靠近琅西中心区的楼盘为代表；低端区主要是一些尾盘包括一些早期开发的户型落后的楼盘，但数量很少，可以不予考虑。 本区高价盘在市场定位和产品品质上与铭钻星座不具可比性，主要竞争将在中端区展开。 2、对手定价。主要对手城市之光的定价，占据了中端区的下端。由于它的地理位置处于十字路口，比较符合投资置业的预期状态，因而可以使消费者的心理预期提高。 周边楼盘价格调查： 沁景苑 3050元/m2 95折后均价为：2897.5元/m2 城市之光 2800元/m2 93折后均价为：2600元/m2 嘉运公寓 2900元/m2 94折后均价为：2726元/m2 金城苑 3000元/m2 95折后均价为：2850元/m2 周边项目住宅平均实现均价为：2768元/m2 3、客户心理价。铭钻星座在心理排序上较之城市之光靠后，因此期望的价格会较低，但是通过楼盘形象的精心包装和风水位置、环境的优势强化，可以弥补一定的客户心理落差。 4、我们的定价。通过精心包装弥补楼盘的形象，提高客户的心理预期，在价格定位占据中端区的低端（2800元/m2），一上一下(预期向上，价格向下)的落差，必定会促使城市之光以及类似楼盘的潜在消费者向铭钻星座流动。 四、什么是跳出来的第一块基石？ 名字。一个响亮的名字等于成功了一半。名字是个体特质的凝练和印象传递的工具，直接对受众的判断产生重要影响，即 “名如其人”。在产品营销目标群确定之后，按照产品定位以及目标群的审美和消费心理，构造恰如其分的语境，达到丰富想象力、激发参与欲望、刺激消费渴求的目的。 “铭钻星座”的名字重建管道为： 1、目标消费群：高级职员、成功白领、小业主、中小商业机构经营者、事业网络成型的自由职业者 2、消费预期：高尚住宅、置业升值 3、社区品质定位：优美而高尚的社区，自如而先进的设施，独特而自豪的建筑，成熟且迅速发展的环境。 4、名字的构思方向：时尚前沿、成功榜样、品位超群、耳熟能详 5、名字的字数：通常楼盘名字的字数为3至4字，建议采用4字，契合目标群体的文化意趣，更容易编排韵律而朗读上口。 五、为什么一定要跳出来？ 1、我们的项目并没有明显的优势。项目位于南宁的东区，周边缺少大的配套及成熟社区的氛围，同时项目也没有大的景观环境点；社区规模不大，没有超大的规模及配套做支持；因此我们必须要跳出来，从概念炒作、产品包装、整合推广上突围而出。 2、市场弱点的突破。从南宁各大区域楼盘看，领导品牌的优势并不是非常明显，可以这么说，这是南宁地产市场的战国时期，大小项目各踞一方。项目所在片区，已经有金城苑、沁景苑、佳运公寓分割市场，金城苑为多层综合社区、沁境苑为小高层园林社区、佳运公寓为单栋纯住宅，铭钻星座是唯一一个同时拥有住宅、写字楼、商场的楼盘，可以在推广上特