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卷烟销售 品牌集中的市场机制与培育策略研究 项目负责人:孙曰瑶 讲 解 人:曹 越 2006-04-15 1. 山东大学品牌经济研究中心 2.山东烟草公司卷烟销售公司 本课题的两个重要意义： 第一，为“按订单供货”，提供操作支持。 第二，为品牌集中，提供品牌培育策略。 通过市场机制，提供品牌培育策略，从而 实现品牌集中，将品牌集中到国家局规定 的牌号结构中。 1、卷烟百牌号的品牌品类度测试 对每个品牌的品类度进行测试，来判断百牌号中 现有的每个品牌的单一利益点。 2、卷烟百牌号的品牌相关性分析 3、结构提升过程中的品牌集中市场机制研究 4、卷烟销售品牌培育操作策略 * 一 课题名称 二 承担单位 三 课题意义 中国烟草营销链 烟 叶 工业公司 商业公司 卷烟零售户 卷烟消费者 销 售 市 场 品 牌 三 课题意义 根据卷烟营销链，我们将网建划分为三个阶段 市场阶段 品牌 销售阶段 第三阶段：品牌阶段，即通过品牌培育，实现国家局大品牌的战略，引领卷烟消费。 第二阶段：市场阶段，即通过按订单供货，提高卷烟零售户的依赖度。 第一阶段：销售阶段，即通过技术手段（电子结算、电话订货、统一配送），掌控卷烟零售终端。 三 课题意义 大品牌 大市场 大企业 品牌集中 三 课题意义 实现大品牌 提升烟草行业竞争力 应对跨国烟草公司的强大竞争 四 课题目的 精确操 作体系 五 课题内容 五 课题内容 1、卷烟百牌号的品牌品类度测试 2、卷烟百牌号的品牌相关性分析 3、结构提升过程中的品牌集中市场机制研究 4、卷烟销售品牌培育操作策略 精确操作体系 五 课题内容 五 课题内容 品 牌 相 关 性 分 析 同档品牌相关性测试与分析 品类购买的测试与分析 五 课题内容 消费者 零售户 商业公司 工业公司 市场机制 五 课题内容 品牌培育 操作策略 品牌结构演变轨迹分析 销售品牌转换的历史实例分析 低档 高档 中档 未来卷烟结构提升模拟方案 品牌集中度提高模拟方案 六 课题关键 关键点 品类度测试 市场机制研究 *