第七章调查资料的整理分析资料.pptVIP

《市场调查与预测》 第一节 市场调查资料的整理与分析 一、市场调查资料的整理 就是对调查获得的资料进行去伪存真、去粗取精 ，以及将问卷输入电脑和问题数字化的工作。 原因：一手资料除了抽样误差之外的存在的非抽样误差类型 无能力回答误差（非故意误差） 被调查对象误差 不愿意回答误差 欺骗误差 （故意误差） 非抽样 调查对象选择误差 误差 提问误差 调查人员误差 记录误差 欺骗误差 诱导误差 （一）资料整理的程序 一般地说，市场调查资料的整理有以下几个步骤： 资料审核 资料整理 资料编码 资料录入 （二）资料审核的具体内容 1、文献资料的审核 （1） 文献资料本身真实性的审核——主要看文献资料的出处或资料的作者 （2）文献资料内容可靠性的审核——主要要验证文献内容的内在一致性和外在一致性 2、 （1）实地审核—审核问卷的真实性，包括调查者自己审核和复核员审核 核实的内容有： ① 此人是否真正接受了调查？ ② 被调查者是否符合条件？ ③ 调查是否按要求的方式进行？ ④ 调查是否完整？ ⑤ 其他问题。如调查员是否彬彬有礼？被调查者对访问员或调查过程有什么意见？ （2）集中审核—审核问卷的准确性和完整性 出现以下情况的问卷是不能接受的： ① 所回收的问卷是不完整的。如缺页或多页；大面积无回答、相当多问题无回答、几个部分无回答、只有开头部分回答等应视为无效问卷；但个别问题无回答或同一个问题相当多问卷无回答则可以作为有效问卷 ② 明显错误的回答。例前后不一致的回答、答非所问、不必回答的问题回答了； ③乏兴的回答。调查对象回答的差异性不大，例全部答案选一个数，3或7。 ④ 问卷是在事先规定的截止日期以后回收的。 关于缺失数据的处理： ① 用一个样本统计量的值去代替缺失值 ② 用从一个统计模型计算出来的值去代替缺失值 ③ 将有缺失值的个案整个删除。 ④ 将有缺失值的个案保留，仅在相应的分析中作必要的排除。——常用方法 （二）资料整理——资料的分组汇总 将经过整理的原始资料进行分组汇总。 所谓分组，就是根据调查研究的需要，将调查总体按照一定的标志区分为若干个组成部分。 分组的关键是选择和确定分类标志 。 例如：反映企业生产规模的标志有很多 ，在技术发达条件下，使用固定资产的价值进行分类要合理些，而在技术不发达条件下，用职工人数作为分类标志比较恰当 （三）资料编码 编码：就是将问卷中的文字信息转化成计算机能识别的数字符号，即给每一个可能的答案分配一个代号，通常是一个数字。 编码可以在设计问卷时进行，叫前编码，也可以在资料收集结束以后进行，叫后编码。 1、前编码 条件：要求事先已知道问题的答案类别，主要应用于封闭题和数字型开放题。 例：请问您乘坐的舱位是： 1．头等舱 □ 2．公务舱 □ 3．经济舱 □ 对该题可编码为：其中1—头等舱，2—公务舱，3—经济舱，9—无回答。 （2）后编码 后编码一般是对开放式问题和封闭式问题的“其他”。 其步骤为： ① 列出答案：读取每个开放式问题的回答； ②合并答案 ：找出与该回答相符的答案合并类别； ③设置编码：确定该类别的数字编码； ④选定编码：在调查表的适当地方，注明每个回答的数字编码。 例如：问题：为什么你喜欢喝A品牌的啤酒？ 回答实例： 1、因为它口味好。 2、它具有最好的味道。 口感因素 3、我喜欢它的口味。 4、我不喜欢其他啤酒太重的口味。 5、它最便宜。 6、我买任何打折的啤酒， 价格因素 它大部分时间都打折。 7、它不像其他牌子的啤酒 那样使我的胃不舒服。 没有不适感 8、其他牌子的啤酒使我头痛， 但这种不会。 9、我总是选择这个品牌。 10、我已经喝了2